Jak Wojewódzki wygrał z Papieżem

Tydzień temu gościem Kuby Wojewódzkiego w jego programie w TVN był Jurek Owsiak. Pod koniec pogawędki Wojewódzki pyta: - Pamiętasz ranking autorytetów według "Rzeczpospolitej" sprzed paru lat? Owsiak: - Pamiętam. Wojewódzki: Ja go nawet znalazłem.

Na ekranie ukazuje się zbliżenie gazety z 16 lipca 2009 roku. Na pierwszej stronie krzyczy tytuł "Postacie znane z telewizji są autorytetami młodzieży", obok zdjęcia: Owsiaka (40 proc. głosów), Wojewódzkiego (32 proc)., Majewskiego (30 proc.) i Cejrowskiego (27 proc.). Wojewódzki podekscytowany mówi: wygraliśmy z Dalaj Lamą, papieżem! Panowie przybijają piątkę, publika klaszcze. Nie wie, że wyniki choć sensacyjne, są - delikatnie mówiąc - nadinterpretowane.

Autorytet młodzieży

Rzadko się zdarza, żeby badania socjologiczne zapadły wszystkim w pamięć na lata. Ich kariera trwa tyle samo, co news. Z ww. jest inaczej. Od 2009 roku były prowadzone kolejne badania autorytetów, lecz ich wyniki nie mogły się przebić do świadomości zbiorowej. Dobrze ilustruje to artykuł Agnieszki Rybak z 15 stycznia 2013 "Młodzi, ale nie bardzo gniewni" (DEON.pl). Rybak pisze, że dla młodzieży najważniejsza jest rodzina. Największym autorytetem jest Jan Paweł II. Ale potem jak bumerang wraca pamiętny artykuł: "Kiedy kilka lat temu firma Millward Brown SMG/KRC przeprowadziła dla "Rzeczpospolitej" badania na temat autorytetów wśród młodzieży, okazało się, że wzorce osobowe stanowią dla niej głównie celebryci. [...]. Tamte badania wstrząsnęły opinią publiczną. Były szeroko komentowane, bo na liście nie znalazł się żaden pisarz ani naukowiec."

Rybak ma rację, to był "medialny szok"!  Otóż: "Rzeczpospolita" podała, że wśród rzekomo wybranych przez młodzież autorytetów było: 26 celebrytów, 3 polityków i Dalaj Lama. Autorka tekstu, Renata Czeladko, nie tylko wprowadziła odbiorców w błąd (być może nieświadomie). Nadała debacie publicznej ton grozy i niedowierzania. Grzmiała: "Jan Paweł II? Biskupi, naukowcy, pisarze? Nic z tego. Wśród 30 osób, których cechy i poglądy cenią młodzi Polacy, jest plejada prezenterów, dziennikarzy i medialnych showmanów." Przekaz został wzmocniony przez zaproszonych przez nią na łamy "Rz" ekspertów, w tym troje profesorów. Znamienne jest stwierdzenie prof. Katarzyna Popiołek: "Jan Paweł II w oczach młodzieży też był celebrytą. Jak celebryta rok, dwa nie pojawia się w mediach, to o nim zapominamy." Jak się z tym pogodzić?

Po 2 kwietnia 2005 roku dużo mówiło się o pokoleniu JP2. Termin budził kontrowersje. Ale nawet najwięksi sceptycy nie sądzili, że po czterech latach od "narodowych rekolekcji" młodzi o papieżu zapomną! "Wygrały" z nim takie autorytety jak: Ewa Drzyzga, Marcin Prokop, Tomasz Lis, Kinga Rusin, Kazia Szczuka, Magda Mołek, Kasia Kowalska, Doda...

Dlaczego wszyscy łatwo uwierzyli, że młodzież jest płytka, niedojrzała, niemądra? Dlaczego bezkrytycznie przyjęli do wiadomości podane przez gazetę wyniki, nie pytając o szczegóły?

Autorytet kontra celebryta

Miesiąc temu wzięłam udział w audycji radiowej, której tematem byli mistrzowie i autorytety. Znalazłam w sieci artykuł Czeladko. Zaintrygowana specyficznym rozumieniem pojęcia "autorytet" oraz faktem, że pytanie do młodzieży sformułowano w czasie teraźniejszym (osoba prezentuje cechy), co mogło a priori wykluczyć nieżyjącego Jana Pawła II, zaczęłam drążyć temat. Dotarłam do autorki, a potem do raportu. Sytuacja przedstawia się inaczej, niż przedstawiły to media.

Po kolei. W okresie styczeń-luty 2009 roku firma Millward Brown SMG/KRC, na zlecenie firmy AtMedia, zrealizowała badania na próbie osób w wieku 13-24. Było ono częścią całościowego badania... widzów stacji tematycznych w Polsce. AtMedia zajmuje się badaniem rynku reklamowego i medialnego. W tym przypadku klientami były stacje telewizyjne.

Celem badania było poznanie potrzeb i oczekiwań młodej widowni, jej stylu rozrywki i konsumpcji; opracowanie skutecznych strategii dotarcia do odbiorców itp.. Skrócony raport z badania młodzieży liczy 230 stron. Nie było to - jak sugeruje artykuł - badanie autorytetów, wzorów młodzieży. Padło jedno pytanie o autorytet - bynajmniej nie to, które cytuje Czeladko. Brzmiało: Pomyśl teraz o osobach z Twojego otoczenia i wybierz osoby, które szanujesz, liczysz się z ich opinią, bierzesz z nich przykład. Respondenci wskazali na mamę (75 proc.), tatę (57 proc.), rodzeństwo, dziadków. 10 proc. wymieniło nauczyciela/wykładowcę, 7 proc. - trenera. Nie było to pytanie otwarte.

Publikacja została skonstruowana na bazie niewłaściwej interpretacji innego pytania, które wyrwano z kontekstu. Znajduje się ono w części pt. "Cenione postaci ze świata mediów", która zajmuje sześć stron, pomiędzy: "Popularność kanałów telewizyjnych", a "Reklama". Młodzież poproszono zresztą o odpowiedź na dwa pytania, a nie jedno, co ma znaczenie:

1. Kto prezentuje cechy i poglądy, które cenisz? Uwaga! Odnosiło się ono do osób aktywnych w stacjach telewizyjnych. A co najważniejsze, respondenci otrzymali zamkniętą listę 30 osób, spośród których mogli dokonać wyboru. To lista owych celebrytów, polityków - nie ma na niej papieża, ludzi nauki. Był Dalaj Lama.

2. Czy masz ulubione postaci publiczne (np. ulubionych piosenkarzy/aktorów/ sportowców/ dziennikarzy) lub postaci z filmów? To pytanie było otwarte, co zaznaczono w raporcie. 19 proc. respondentów wymieniło: aktor, aktorka, postać z filmu; 10 proc.: piosenkarz/piosenkarka, zespół muzyczny; 7 proc.: inna znana osoba; 6 proc.: Johny Depp; 5 proc.: sportowiec; 4 proc.: dziennikarz, po 3 proc. zebrali Nicolas Cage i (sic!) Kuba Wojewódzki. Jak się ma 3 proc. do 32?

Mało tego. Próba nie była reprezentatywna, więc nie można jej uogólniać na całą populację młodzieży. Respondenci byli dobrani pod kątem potrzeb klienta. Jednym z warunków, jakie musieli spełnić, było posiadanie w domu telewizji kablowej lub satelitarnej.

Dziennikarz może przeoczyć kwestię doboru próby. Ale u licha - wystarczyło uważnie przeczytać raport! Padają w nim stwierdzenia, które uniemożliwiają uproszczenia, jakich dopuściła się Czeladko:
- "Jurek Owsiak jest wysoko ceniony, ale faktycznie nie jest idolem (spontanicznie nie pojawia się)" [tylko będąc na liście - MB],
- "Wojciech Cejrowski to postać atrakcyjna - może kiedyś autorytet."
- "Najmłodsi [badanie od 13 r. ż - MB] najbardziej cenią Kubę Wojewódzkiego i Szymona Majewskiego - zabawnych, wyluzowanych."
- "Matka - największy autorytet".

Jak autorka przekonała redakcję, która dała tekst na pierwszą stronę jako sensację dnia, a potem czytelników? Oficjalnie nie chce tego komentować. Mechanizm był chyba oczywisty. Wystarczyło dopisać słowo "autorytet" - choć w pytaniu ono nie padło, po czym wstawić je do tytułu i leadu. Zadzwonić do paru ekspertów z własnym pytaniem: "Dlaczego autorytetami dla młodych ludzi są Kuba Wojewódzki i Szymon Majewski? Padło ono wprost w rozmowie opublikowanej na s. 6. Czeladko przeprowadziła ją prof. Wiesławem Godzicem, znanym medioznawcą. Czy ktokolwiek z ekspertów widział raport? Z pewnością nie. To normalna praktyka, gdy brakuje czasu.

Renata Czeladko ma na swoim koncie niezłe teksty. Ten jej nie wyszedł. Rok temu rozstała się z "Rz", pracuje jako doradca w Ministerstwie Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Trzeba mieć nadzieję, że analizowanie badań dla resortu nie leży w ramach jej kompetencji.