Mam dość kampanii społecznych

Mam problem z kampaniami społecznymi. Potrafią być fantastycznymi narzędziami do zmiany mentalności i zachowań w społeczeństwie. Jednocześnie ich mnogość i - mam wrażenie - nadużywanie tej formy do załatwiania absolutnie wszystkich spraw irytuje zamiast przynosić efekt.

Sami znawcy tematu mają dziś problem z dokładnym nazwaniem i sklasyfikowaniem reklamy społecznej. Rozróżnia się wiele jej form w zależności od celu: reklama społeczna, marketing społeczny czy marketing zaangażowany społecznie. Każda z nich ma trochę inaczej wyznaczony cel. W czasach rozpowszechnionego dostępu do technologii tak naprawdę każdy dysponuje narzędziem do wpływania na społeczeństwo, ale czy to już reklama społeczna?

W pierwszym przypadku mówimy o działaniu na rzecz idei. Za reklamą społeczną stoi myśl: wskazujemy na jakiś problem społeczny, chcemy zwrócić uwagę na tematy tabu, na ludzi wykluczonych. Udział znanych osób, marek i organizacji wzmacnia przekaz. Celem jest wywołanie debaty i zachęcenie do zmian mentalnych i prawnych. Kiedy mówimy o marketingu w służbie reklamie społecznej, mamy na myśli produkt. Zachęcenie do jego kupna ma wspomóc jakieś konkretne działanie (finansowo, dzięki wywołaniu rozgłosu) lub zmienić filozofię naszego życia. Cel społeczny osiąga się pośrednio poprzez nabycie produktu lub usługi.

W sieci panuje spory bałagan, przez co kampanie społeczne straciły swoją dawną siłę przebicia. Dzisiaj każdy może "rozkręcić" własną - wystarczą jedynie chęci, pomysł i dobre wyczucie Internetu. Portale społecznościowe są przeładowane treścią: ratujemy koty, psy, dzieci, bezdomnych, walczymy o prawo dostępu do książek dla więźniów w zakładach karnych. Ilu ludzi, tyle historii. Ale jaka część tych akcji rzeczywiście coś zmienia? Udział w większości z nich kończy się na "lajku" i "szerowaniu". Jest też ogromny chaos w definicjach. Czy protesty i marsze, którym towarzyszy utworzenie wydarzenia w mediach społecznościowych to już kampania społeczna? Przypadkowe zrywy mają moc przekształcenia się w nowe ruchy i organizacje, ale to jeszcze za mało.

Smutną diagnozą naszych czasów jest, że aktywność w określonej sprawie w zasadzie kończy się na "podaj dalej". . Dlatego wiele kampanii przepada, nie osiągając celu: łatwość podzielenia się na forum publicznym i bezrefleksyjność udostępniania służy w większości przypadków polepszeniu naszego samopoczucia. Wchodzimy w to na najniższym możliwym poziomie.

PETA (fot. shutterstock.com)

Często też forma, jaką przybiera kampania, i grupa docelowa społeczna nie współgrają ze sobą. Czy pieszy protest w drodze do Morskiego Oka rzeczywiście zwrócił uwagę na problem wykorzystywania koni, gdy w tym samym czasie protestujących mijały fasiągi zapełnione turystami? Czy prawie nagie, wysmarowane czerwoną farbą kobiety rzeczywiście wpłynęły na świadomość ludzi kupujących futra, jeśli jedynymi odbiorcami ich demonstracji były matki odprowadzające dzieci do szkoły i kobiety wracające z codziennych zakupów - ludzie, których prawdopodobnie nigdy nie będzie stać na zakup futra? Gdzie dzisiaj są ci, którzy wtedy protestowali? Czy nadal walczą o te cele? To nie są kampanie społeczne, a happeningi, które zaledwie pretendują do tego miana - jednorazowe zrywy. Protestujemy dla samego protestu.

Dobra reklama społeczna powinna zaintrygować i skłonić do udzielenia własnej odpowiedzi. Rzeczy, których na co dzień nie zauważasz: przemoc wobec kobiet i dzieci, mobbing, wykluczenie, choroby psychiczne, życie w biedzie, bezdomność - nagle je dostrzegasz. Okazuje się, że w twoim otoczeniu ktoś ich doświadcza. Teraz czas na ciebie, powinieneś udzielić odpowiedzi, przybrać jakąś postawę wobec tego. Dalej jest już tylko działanie - na miarę własnych możliwości. Nie chodzi o zasięg ludzi, którzy ją zobaczą, ale o zasięg ludzi, którzy coś w związku z tym zmienią.

See how easy feeding the hungry can be? (fot. commercial-archive.com)

Skąd u mnie ta irytacja? Właśnie z tego pomieszania, że dziś już do końca nie wiemy, co jest kampanią społeczną, a co jej namiastką. Denerwuje mnie, że kosztem spraw naprawdę ważnych i potrzebnych zaśmieca się nasze głowy zwykłymi vwralami. Coraz bardziej dążymy do tego, by stać się społeczeństwem obrazu, a nie refleksji. Trzeba uporządkować ten segment albo będziemy musieli znaleźć inny sposób na docieranie do społeczeństwa. Przesycenie sprawia, że stajemy się niewrażliwi. Może też budować w nas fałszywe poczucie, że nic nie możemy zrobić w tym złym świecie. Bo jeżeli jesteśmy bombardowani informacjami, w których jednym ciągiem przewijają się: przemoc, choroby, tragedie, cierpienie i to wszystko jeszcze z podziałem na grupy i coraz mniejsze grupki - to jaki mamy obraz świata? Zapewne taki, że jest bardzo źle. Ciągle musimy na coś zwracać uwagę i sami dostrzegamy własne braki oraz tęsknoty.

Zastanawia mnie też, czy pieniądze pompowane w wielkie kampanie nie powinny być spożytkowane lepiej. To, że technologia daje nam tak łatwy dostęp do ludzi, wymagający znacznie mniejszych nakładów finansowych, można wykorzystać na naszą korzyść. Setki tysięcy złotych wydanych na kampanie telewizyjne i billboardowe lepiej zainwestować w polepszenie losu tych, o których walczymy, na których problemy staramy się zwrócić uwagę. Wszystko zamyka się w kluczu, że kampanie społeczne nie powinny służyć naszemu lepszemu lub gorszemu samopoczuciu odbiorców. One powinny służyć działaniu i motywacji.

Nie da się ukryć, że jest wiele naprawdę dobrych kampanii społecznych (rodzimych i zagranicznych). Takie, które nie zaskakują jedynie formą, ale też czegos uczą pozostając w nas na długo. Zróbmy im miejsce. To w zasadzie mój jedyny apel. Na koniec dzielę się jedną z akcji społecznych, która kiedyś wywarła na mnie ogromne wrażenie. Połączenie siły przekazu i konkretnej pomocy. Bądźmu uważni i rozważni.

Szymon Żyśko - bloger, grafik, redaktor DEON.pl