Przedsiębiorcza i piękna. Droga Heleny Rubinstein z Kazimierza na Manhattan

Nad gromadką panien Rubinstein czuwała Gitel. To ona miała wpoić im wielką atencję, jaką darzyły swój wygląd. Rodzina nie była zamożna, panny nie mogły raczej liczyć na posag, który zapewniłby im korzystne zamążpójście. Według matki uroda była ich największym atutem - czytamy w książce Alicji Zioło „Krakowianki”.

Helena tak opisywała cowieczorny rytuał: osiem sióstr miało najpierw starannie wyczesać swoje długie, ciemne włosy, a następnie, tuż przed położeniem się spać, nałożyć na twarz krem pielęgnacyjny. Być może był on przynoszony do domu ze sklepiku ojca lub kupowany gdzieś na Kazimierzu. Istnieje również możliwość, że Gitel przygotowywała ten kosmetyk w domu - nie byłoby to w tamtych czasach nic wyjątkowego. Tłumaczyłoby to również umiejętności, które sprawiły, że Helena na emigracji zajęła się właśnie produkcją kosmetyków - wyniosła je z domu, otrzymała w posagu od matki. A może historię wymyśliła, jak wiele innych rzeczy, a receptura pochodziła z innego źródła?

W połowie lat dziewięćdziesiątych Helena wyjechała do Wiednia. Mieszkała i pracowała u siostry Gitel, Heleny Splitter. To ciotka jako pierwsza swoje żydowskie imię Chaja zamieniła na znacznie bardziej światowe „Helena”, późniejsza „cesarzowa piękna” dokonała takiego samego wyboru.

Chaja wyjeżdża do Wiednia

Dlaczego wyjechała? Sama Helena gubiła się w zeznaniach. Czy krewni chcieli przerwać jej związek z chłopcem, którego nie akceptowali? A może ona sama uciekała przed niechcianym małżeństwem z ortodoksyjnym starszym wdowcem?

Mogło być również tak, że jej rodzina borykała się z problemami finansowymi, więc jej wyjazd miał obniżyć koszty życia, a jednocześnie dać nadzieję na to, że dziewczyna wesprze Rubinsteinów, kiedy urządzi się w stolicy cesarstwa. Jedno jest pewne: Helena chciała jechać. Nie mogła usiedzieć, czuła, że jest w stanie osiągnąć więcej, opuszczając żydowską dzielnicę pod Wawelem.

Po jakimś czasie wróciła jeszcze do Krakowa, ale tylko na chwilę. W mieszkaniu, w którym jej dziesięcioosobowa rodzina mieszkała w jednym pokoju, na ulicy Bartosza 2, spakowała walizkę i wyjechała w znacznie dalszą podróż. Tym razem jej celem była Australia.

Dlaczego tam? Współcześnie to stosunkowo mało oczywisty kierunek wyjazdu zarobkowego z Krakowa. Na antypodach mieszkali już wtedy trzej bracia Gitel. Wujkowie Silberfeldowie pomogli Helenie w początkowym okresie jej emigracji: kiedy uczyła się angielskiego, mieszkała i pracowała u jednego z nich.

Zdecydowała się usamodzielnić dopiero wtedy, kiedy jeden z nich postanowił się z nią ożenić. Na to nie mogła się zgodzić - przecież podobnego losu chciała uniknąć, wyjeżdżając z Krakowa. Opuszcza więc krewnych i sama staje do walki o swoją wymarzoną przyszłość.

Krem Valaze

Od tego momentu zaczyna się baśń o samotnej wojowniczce, genialnej przedsiębiorczyni, która za sprawą ciężkiej pracy i nieomylnej intuicji biznesowej walczy o swoją niezależność i buduje imperium. Sama, samiuteńka, bez niczyjej pomocy. Tytanka, wręcz półbogini. Posiadająca sekretną recepturę na cudowny środek, dzięki któremu czas dla kobiety się zatrzymuje - krem Valaze.

Opowiadała tę historię sama setki razy w licznych wywiadach. Tuż przed śmiercią spisała ją w formie autobiografii. Taką narrację można znaleźć w wielu artykułach na jej temat. Z pewnością ciężko pracowała. W Australii utrzymywała się z pracy ekspedientki, niani i kelnerki, a jednocześnie zakładała własny biznes. Była też niezwykle utalentowana - przecież miała jedynie podstawowe wykształcenie, a jednak potrafiła sobie poradzić w nowym, nieznanym sobie kraju. Nie można jej również odmówić kreatywności (szczególnie w zakresie marketingu) oraz charyzmy - zawsze była, jest i pewnie będzie twarzą stworzonego przez siebie przedsiębiorstwa. Czy jednak była sama?

- Ona zawsze miała obok siebie kogoś z rodziny - opowiada Kinga Banasik, która bada historię Heleny Rubinstein. - To nie jest tak, że jechała w nowe miejsce sama i podbijała je bez niczyjej pomocy. Do Wiednia pojechała do ciotki, do Australii do wujków, zanim trafiła do Londynu, już była tam jej siostra, Mańka, do Paryża ściągnęła ją Paulina, a w Nowym Jorku czekała na nią Estera. Wszystkie siostry były już wówczas zamężne, część z nich brała ślub jeszcze w Polsce, wśród ich małżonków byli zarówno żydzi, jak i katolicy.

Galicyjski mąż z... Podgórza

Zresztą sama Helena dokonała podobnego wyboru - wyszła za mąż za kogoś ze swoich rodzinnych stron. W Australii poznała pierwszego męża, Edwarda Titusa. Pod tym nazwiskiem krył się kolejny galicyjski Żyd, Aszer Ameisen, urodzony w… Podgórzu. Szybko stał się jej podporą również w życiu zawodowym - jako dziennikarz, który od wielu już lat mieszkał w anglojęzycznych krajach (początkowo wyemigrował do Stanów Zjednoczonych), doskonale radził sobie z pisaniem tekstów marketingowych. To on wziął na siebie przygotowanie materiałów reklamowych i prawdopodobnie. Jest autorem słynnego sloganu Heleny z czasów australijskich „Beauty is power” [Piękno to moc].

W dotychczas obowiązującej narracji to Helena była odnoszącą sukcesy emigrantką, która wyciągała z zacofanej i biednej Galicji kolejne siostry, ratując je od ciężkiego życia, a w szerszej perspektywie również od tragedii II wojny światowej. Jednak okazuje się, że również jej siostry były bardzo utalentowane, odważne, skuteczne.

Różnica polegała na tym, że one nigdy nie wysunęły się na pozycję liderki. Nie zmienia to faktu, że właśnie działając wspólnie, siostry Rubinstein zrewolucjonizowały rynek kosmetyczny.

To marka Helena Rubinstein wprowadziła wodoodporny tusz do rzęs, automatyczną maskarę (taką, jakiej używa się powszechnie do dziś, nic lepszego w tej kwestii dotąd nie wynaleziono), kremy przeciwzmarszczkowe z hormonami w składzie, róż. Kupowała patenty, szukała nowych rozwiązań, podróżowała, podglądała konkurencję.

Realizowana przez nią strategia marketingowa zachwyca współczesnych specjalistów; przecież w zasadzie wynalazła markę osobistą - wtedy były to pionierskie działania. Bardzo skutecznie zarządzała też swoim majątkiem: przedsiębiorstwami, kapitałem, ale także nieruchomościami. W czasach wielkiego kryzysu, kiedy inni upadali, ona rosła w siłę.

Helena wiedziała, że w tej branży jej wizerunek jest największym skarbem firmy, dbała więc o niego jak o nic innego na świecie (z pewnością bardziej niż o relacje z synami czy mężami). Fałszowała swoją datę urodzenia (kilkukrotnie się odmładzała), wymyślałaniestworzone historie o swojej przeszłości (przyjaźń z hrabiną Potocką i studia medyczne to dopiero początek), budowała obraz siebie jako jednoosobowej potęgi. Jednocześnie bardzo się troszczyła o to, jak wygląda. Jej upięty nad karkiem gładki kok i staranny makijaż stały się elementem marki.

Despotyczna i bezpośrednia

Helena duże pieniądze wydawała na ubrania. Były to kreacje od wybitnych projektantów - opierając się na własnym guście lub dobrych radach znawców, często ufała młodym twórcom, zanim jeszcze stali się wielkimi kreatorami mody (m.in. Coco Chanel). I choć borykała się z nadwagą, nie pozwalała, żeby dowiedziało się o tym zbyt wiele osób - każde jej zdjęcie, które ukazywało się w prasie, było retuszowane.

Chciała być kojarzona z luksusem - w końcu jej produkty były bardzo drogie. Być może właśnie dlatego zainteresowała się sztuką. Oczywiście istnieje możliwość, że na sztuce się znała i miała do niej oko (choć trudno powiedzieć, w jakich okolicznościach miałaby je sobie wyrobić). Nie da się ukryć, że dzieła artystyczne zawsze stanowiły doskonałą lokatę kapitału. Zbierając je, Helena podnosiła również swój status społeczny - była kolekcjonerką, matronką artystów. Z pewnością działało to na jej korzyść w kręgach, w których miała ambicję sprzedawać swoje kosmetyki.

Zgromadziła pokaźną kolekcję własnych portretów malowanych przez najgłośniejsze gwiazdy ówczesnego rynku artystycznego - Andy’ego Warhola, Sarę Lipską, Grahama Sutherlanda, Pabla Picassa czy Salvadora Dalí, z którym Helenę połączyła nić sympatii.

Jednocześnie dorobiła się opinii nie najlepszej szefowej, delikatnie mówiąc. Miała wizję i konsekwentnie do niej dążyła. Była despotyczna i bezpośrednia, niewiele znajdowała wyrozumiałości dla innych. Wymagała bardzo dużo od siebie, była tytanem pracy, i dokładnie tego samego spodziewała się od innych. Nie mieściło jej się w głowie, że ktoś mógłby chcieć mieć więcej czasu dla rodziny lub na odpoczynek czy przejść na emeryturę i odcinać kupony od pracy całego życia. Ona sama dla swoich synów poświęcała sporadyczne chwile, a na emeryturę nie przeszła nigdy.

Helena Rubinstein zmarła w 1965 roku, w wieku dziewięćdziesięciu trzech lat.

* * *

Alicja Zioło - licencjonowana przewodniczka po Krakowie, inicjatorka projektu „Chodźże na wycieczkę!”. Jest niezależną aktywistką, która dba o zabytki i dziedzictwo niematerialne Krakowa, absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego, laureatka Nagrody Kraków Miasto Literatury UNESCO.