Reklama daje ciała

Nagie ciało wtargnęło do publicznej ikonosfery. Ale przecież nie stało się to nagle. W pewnym sensie zawsze tam było. Problemem nie jest sama nagość i jej publiczna ekspozycja. Nie bądźmy fałszywie pruderyjni. Problemem jest jej przewartościowanie - pisze ks. Andrzej Draguła.

W wielkopostnym słowniku poczesne miejsce zajmuje słowo "pokusa". O kuszeniu jest Ewangelia na I niedzielę Wielkiego Postu, który jest przecież czasem walki z pokusami, próbą ich okiełznania. Słowo "pokusa" pojawia się też najczęściej nie tylko w teologicznej, ale także i w popularnej narracji na temat wydarzeń w ogrodzie Eden. Przecież po to przyszedł szatan pod postacią węża - żeby skusić ludzi, tzn. przekonać ich, że to, co przez Boga zakazane, wcale nie jest takie złe. Trzeba przyznać, że mu się udało: niewiasta "spostrzegła, że drzewo to ma owoce dobre do jedzenia, że jest ono rozkoszą dla oczu i że owoce tego drzewa nadają się do zdobycia wiedzy" (Rdz 3,6). To, co pierwotnie zakazane, okazało się - oczywiście w jej mylnym mniemaniu - nie tylko dobre, ale i - co wcale nie takie najmniej ważne - "rozkoszne dla oczu".

"Kusić" to przecież tyle samo, co usilnie zachęcać, i to niekoniecznie do czegoś złego. Kusić trzeba wtedy, gdy osoba, którą chcemy do czegoś przekonać, wyraża jakiś opór, niechęć, brak potrzeby czy przynajmniej obojętność wobec tego, do czego chcemy ją namówić. Gdyby tak nie było, nie trzeba by było jej kusić, wystawiać na pokuszenie, nęcić (a może - nękać?) pokusą. Pokusa to nic innego jak budowanie w człowieku motywacji do podjęcia działania, co do którego ma wątpliwości i zastrzeżenia, nawet wtedy, gdy przedmiot pokusy mu się podoba (ktoś napisał mi ostatnio: "chyba się jutro skuszę na spowiedź"). Jak pisze Bruno Ballardini, "mit Edenu mógł przez wieki stanowić najżyźniejszy grunt, na którym starano się osadzić motywację konsumentów do zakupów" . Odwołując się do tego modelowego mitu, można więc powiedzieć, że reklama idzie w dwóch kierunkach: może skupiać się na tym, co w reklamowanym towarze "dobre", ale równie dobrze może zwrócić naszą uwagę na to, co w nim "rozkoszne dla oczu". Właśnie tutaj pojawia się ciało i jego erotyczna moc wodzenia na pokuszenie.

Jeszcze dalej idą reklamy wykorzystujące różnego rodzaju skojarzenia natury seksualnej, także w warstwie językowej: prawo jazdy, które można "zaliczyć pierwszy raz"; zakład blacharski, który reklamuje się leżącą na karoserii dziewczyną (blachara), która - jak sama sugeruje - "robi dobrze"; sklep meblowy, gdzie "ceny spadają na maxa" podobnie jak bielizna po kobiecych udach, co widać na załączonym do sloganu obrazku; firma zajmująca się serwisem telefonów komórkowych, która jest "otwarta na klienta", co zilustrowano zdjęciem kobiety z szeroko rozstawionymi udami; basen rekreacyjny zachwalany hasłem "pływaj z foczkami" oraz fotomontażem przedstawiającym fokę i wychodzącą z wody dziewczynę. Prymitywizm skojarzeń i wulgarność ikoniczna chyba nie wymagają tutaj dodatkowego komentarza. Przeciwko tej ostatniej reklamie protestowało stowarzyszenie Homo Faber zajmujące się prawami człowieka. Jak podkreśliła jedna z protestujących, "miejskie baseny nie są obiektem, których klientami są jedynie nabuzowani testosteronem prości, prymitywni mężczyźni, na których taka reklama z pewnością zadziała, ale w dużej mierze kobiety i dzieci". Jaki target, taka reklama.

Ale prawdziwa mieszanka wybuchowa to skojarzenie ciała z religią. Przykładów na zastosowanie takiej strategii mamy aż nazbyt wiele. Dość przywołać reklamę kampanii społecznej organizacji PETA (organizacja działająca na rzecz praw zwierząt), gdzie naga modelka polskiego pochodzenia Joanna Krupa zakrywa nagie ciało wielkim krucyfiksem. Innym przykładem jest cykl reklam lodów Gelato Italiano firmy Antonio Federici, przedstawiających zakonnice i księży w różnych konfiguracjach: hetero i homoseksualnych. O ile w pierwszej reklamie trudno doszukiwać się związków między krzyżem a prawami zwierząt, o tyle reklamy lodów grają na wieloznaczności pojęcia pokusy, wzmacniając tym samym stereotyp utożsamienia pokusy z ciałem i erotyką.

Tego typu reklamy rzadko jednak sugerują jakieś rzeczywiste związki między promowanym produktem a kategorią cielesności. To nie produkt jest "rozkoszą dla oczu", lecz sama reklama, w której na czoło wysuwa się ciało z jego erotycznymi walorami. Taka reklama rzeczywiście "daje ciała", czyli zalicza wpadkę. Okazuje się bowiem, że w takich przypadkach konsument bardzo często zatrzymuje się na płaszczyźnie wizualnej, nie zapamiętując wcale reklamowanego produktu. Jedna z sieci handlowych w Danii zareklamowała się filmem, na którym z nieba spadają na spadochronach półnagie modelki. W innym filmie reklamującym tę samą sieć wystąpiło kilku mężczyzn, z których część eksponuje swoje walory fizyczne. W głowie pozostały obrazy, ale nie pozostało skojarzenie z marką. Podobnie było z jednym z ostatnich pokazów mody na London Fashion Week, gdzie kapelusze prezentowały nagie modelki i nagi mężczyzna. Głośno było o samym pokazie, niewielu jednak wspominało, czyja to była kolekcja. Podobno dobry produkt obroni się sam, ale przecież można mu pomóc skandalem. Zwłaszcza wtedy, gdy o samym produkcie niewiele można powiedzieć dobrego.

ks. Andrzej Draguła - ur. 1966. Ksiądz diecezji zielonogórsko-gorzowskiej. Dr hab. teologii, profesor Uniwersytetu Szczecińskiego, kierownik Katedry Teologii Pastoralnej, Liturgiki i Homiletyki na Wydziale Teologicznym USz, publicysta. Wicedyrektor Instytutu Filozoficzno-Teologicznego im. Edyty Stein w Zielonej Górze. Członek Rady Naukowej Laboratorium WIĘZI. Autor książek Eucharystia zmediatyzowna. Teologiczno-pastoralna interpretacja transmisji Mszy Świętej w radiu i telewizji i Ocalić Boga. Szkice z teologii sekularyzacji. Mieszka w Zielonej Górze.