Kupuję, więc jestem

Konsumpcja stała się w Polsce stylem życia. Nic dziwnego - kupować jest przyjemnie. Rozsądnie byłoby jednak znać umiar w zakupach.

Przyjemność ta przyszła wraz z upadkiem PRL. To wtedy, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, na ulicach pojawiły się łóżka polowe. A na nich wszystko to, czego poprzedni ustrój nie był w stanie zaoferować. Od butów po mydełko Fa. Polacy przerobili pierwszą lekcję kapitalizmu: dobra materialne można po prostu kupić. Wolność wyrażała się swobodą wyboru nabywanego produktu. Tym bardziej atrakcyjną, że przez kilkadziesiąt lat Polacy byli jej pozbawieni. Jedyne ograniczenie to zasobność portfela.

Z czasem zaczęły nas definiować nie tylko produkty, ale i miejsce, w którym zostały zakupione. I, co tu ukrywać, różnić. Konsumpcja stała się wyznacznikiem statusu społecznego. Dziś już wiadomo. Emeryci i renciści ubiorą się na bazarach, kasa średnia znajdzie coś w centrum handlowym, biznesmen kupi garnitur u Ermenegildo Zegny.

W tym kontekście nie dziwi fakt, że coraz więcej producentów zaczyna zauważać w Polakach potencjalnych klientów. W ubiegłym roku czterdzieści ekskluzywnych marek otworzyło u nas swoje sklepy. W Domu Mody vitkAc, w nowym ekskluzywnym centrum handlowym Wolf Bracka w Warszawie, ulokowały się Gucci, Bottega Veneta i Yves Saint Laurent.

Dla najbardziej perspektywicznego konsumenta - klasy średniej - swoje produkty oferują w Polsce m.in. GAP, Desigual, Dorothy Perkins Foot. Specjaliści z branży handlowej zauważają, że firmy te wybierają rynki perspektywiczne i zbliżone ze względu na podobieństwa kulturowe. A przez ponad dwadzieścia lat styl życia Polaków zbliżył się do zachodnioeuropejskiego.

To dlatego w przeszklonych biurowcach, w których pracuje teraz klasa średnia, pojawiły się salad bary i "lanczarnie". W porze drugiego śniadania nie wypada już tak po prostu wyjąć kanapki owiniętej w papier śniadaniowy. Posiłek trzeba celebrować. Wydając na ten cel stosowną sumę pieniędzy.

Swoisty savoir vivre nakazuje pracującym w szklanych domach ludziom mieszkać w apartamentowcu na strzeżonym osiedlu lub w domku z ogródkiem pod miastem. Do tego zestawu rodzina powinna mieć co najmniej dwa samochody. Bywa też trzeci - większy, z mocniejszym silnikiem, wykorzystywany na weekendowe i wakacyjne wypady.

Wszystko to kosztuje, ale w wydawaniu pieniędzy odnajdujemy przyjemność. Z czasem więc dom czy mieszkanie obrasta kolejnymi rzeczami. Ubrania wypadają z szafy, a kolejne samochody parkujemy przed domem, bo nie ma na nie miejsca w garażu.

Socjologowie twierdzą, że wraz z nadejściem kapitalizmu zmienił się nasz stosunek do pracy i czasu wolnego. Praca to źródło zarabiania pieniędzy, które wydajemy, by uprzyjemnić sobie czas wolny. Oczywiście, czas ten można wypełnić sobie innymi przyjemnościami: przebywaniem z rodziną, sportem, lekturą czy słuchaniem koncertów. A jednak nawet wtedy - za sprawą sztuczek marketingowych i reklamy - utwierdzamy się w przekonaniu, że każda z tych aktywności wymaga jednak od nas należytej oprawy: stosownego ubrania, sprzętu. Książkę wypada czytać na tablecie. Muzyki słuchać na iPadzie.

Odczuwamy więc presję, by kupować. W weekendy do centrów handlowych pielgrzymują rodziny zakupowiczów. W przygotowanym dla Kancelarii Premiera raporcie "Młodzi 2011" prof. Krystyna Szafraniec z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu stwierdza: "Kiedyś o pozycji społecznej decydowały rodzaj wykonywanej pracy, dochody, zgromadzone dobra, dzisiaj jest to styl życia. Znaczenie ma nie to, ile i jak się zarabia, ale to, ile i jak się wydaje."

W takim przeświadczeniu wyrasta już kolejne młode pokolenie Polaków. Nie pamiętają PRL, nie muszą sobie rekompensować braków tamtego ustroju. A jednak oglądają wykreowany w mediach styl życia, do którego ich zdaniem powinni aspirować. I kupują to.

"Wskazówki dotyczą nie tylko obyczajów, ubioru, gustu, sposobu odżywiania się, lecz także wzorców związanych z podstawowymi rolami i obszarami życia - jak wygląda wspaniały ślub, jak być nowoczesną mamą, nowoczesnym tatą, jak funkcjonować w pracy. Sferą, która jest szczególnie wdzięcznym obiektem inspiracji, jest czas wolny. W takim zmajoryzowanym przez konsumpcję kontekście poszukiwanie własnej tożsamości zaczyna koncentrować się wokół idei "mieć" i przeistacza się w dążenie do lansowanego stylu życia opartego na wykreowanych potrzebach" - pisze prof. Szafraniec.

Konsekwencją konsumpcyjnego modelu życia staje to, że młodzi ludzie - szukając własnej tożsamości - określają się poprzez rzeczy. Gadżet stał się sposobem na zaprezentowanie światu własnej osobowości. Stąd przy okazji sprzedaży zwykłego produktu, jak spodnie, koszula czy pasek, firmy dorzucają w reklamach wyobrażenia o noszących te właśnie ubrania. Znana odzieżowa marka dla młodzieży reklamuje się hasłami: "Rozsądek przede wszystkim", "Najpierw obowiązki, potem przyjemności", "Edukacja jest najważniejsza" - pod tą treścią widzimy zaś klipy pokazujące młodych ludzi, którzy zachowują się dokładnie odwrotnie. "Z humorem i w przewrotny sposób marka obala truizmy, które od najmłodszych lat wpaja się młodym ludziom" - opowiadają realizatorzy kampanii. Przekaz jest jasny: robimy ciuchy dla wyluzowanych gości, dla których pojęcia rozsądku i obowiązku to przestarzałe truizmy.

"Konsumeryzm, mając na uwadze zyski, toczy zaciętą walkę ze wszelkimi oznakami niepodporządkowania się jego polityce "uwodzenia". W szczególności toczy walkę ze sferą moralności, która jest dla niego szczególnym zagrożeniem, gdyż próbuje odwoływać się do umiaru, norm moralnych, sumienia, priorytetowych wartości ideologicznych, wychowawczych, czy religijnych." - zwraca uwagę dr Longina Strumska-Cylwik z Instytutu Pedagogiki Uniwersytetu Gdańskiego w opracowaniu "Młodzież we współczesnym świecie".

Prezes stowarzyszenia "Wiosna" i duszpasterz ludzi biznesu ks. Jacek Stryczek zauważa, że człowiek do życia potrzebuje naprawdę niewiele. Często jednak wydaje mu się, że więcej, niż w rzeczywistości. Dlatego najważniejsze, by potrzeby potrafił właściwie rozeznać: - Kiedy byłem na studiach, w pokoju miałem dwie wersalki, sam jednak spałem pomiędzy nimi, na podłodze, bo to miejsce wydało mi się najlepsze dla mnie. Ważne jest, żeby dobrze wybierać. Co służy, co szkodzi. Cóż z tego, że kogoś stać na jedzenie bez opamiętania, skoro po takiej diecie traci sprawność fizyczną i pewność siebie?

Ważny argument zwolenników zwiększania konsumpcji stanowi to, że kupując pomagamy gospodarce. Dlatego analitycy w bankach tak skrupulatnie obserwują nastroje zakupowiczów i już niepokoją się, że konsumpcja prywatna w Polsce spowolniła w stosunku do ubiegłego roku. Choć pozostaje nadal istotnym czynnikiem wspierającym wzrost PKB, to jednak rośnie wolniej. Coraz mniej mamy nastroju na zakupy, coraz bardziej niepokoi nas rynek pracy.

- Konsumpcja jest jak oddychanie. Niezbędna do życia, nie może jednak życia zastępować. Nie może stać się religią, sposobem na życie i odreagowanie związanych z nim stresów. - uważa Andrzej Sadowski, założyciel i wiceprezydent Centrum im. Adama Smitha, instytutu naukowo-badawczego, który działa na rzecz wolnego rynku, ale budowanego na fundamencie wolności i moralności.

Sadowski zwraca też uwagę, że osobom czerpiącym nadmierną i niekontrolowaną przyjemność z zakupów grozi uzależnienie. Jeśli więc kupować, to rzeczy najbardziej nam potrzebne. Wybierając produkt najodpowiedniejszy najlepiej wspieramy gospodarkę, bo płacimy za coś, co ma wartość.