Dlaczego reklamy robią z nas idiotów?

Jedna z reklam, którymi bombardują nas ostatnio stacje radiowe, zaczyna się od dramatycznych słów: “Małgosiu, cały błotnik strzaskany, co teraz robić?”. Przyjaciółka Małgosia, bez zastanowienia - i bez najmniejszej próby wczucia się w sytuację - radzi koleżance: “Weź…” (i tu pada nazwa leku na uspokojenie). W tej samej reklamie kobiety rozmawiają jeszcze wieczorem, chwaląc tenże cudowny preparat, który okazał się nadzwyczaj skuteczny. Nawiasem mówiąc, jest to bardzo nieudolnie zagrana scena, w której wcale nie czuć dramatyzmu sytuacji, jakby kobiety już przed wypadkiem były na prochach - cóż, typowa niskobudżetowa reklama.

Niestety, z merytorycznego punktu widzenia, jest to rozmowa dwóch (przepraszam) idiotek, bo ponieważ każdy wie, że po stłuczce zaczyna się prawdziwa droga przez mękę: policja, ubezpieczyciel, i w końcu blacharz… A więc mechanika tu trzeba, a nie tabletki!

Może się czepiam, może ta reklama działa i po każdej jej emisji słupki sprzedaży fruną w górę jak ukraińskie bezzałogowce? Ale nawet jeśli tak jest, to dlaczego wynik ten osiąga się kosztem pań, które w tym żenująco prostym scenariuszu prezentują się jak stworzenia mocno ograniczone intelektualnie. (Gdzie jesteście, panie feministki?!). Niestety, nie jest to odosobniony przykład. Jeszcze do niedawna emitowano reklamy pewnego środka, który miał zapewnić przyszłym maturzystom spokój i relaks, który pozwoli im bezstresowo podejść do egzaminu dojrzałości. (Osobiście sugerowałbym następną dawkę przed ogłoszeniem wyników, ale to już inna sprawa).

W reklamie tej przemądrzały nastolatek rozmawia z matką, tłumacząc powody tego spokoju - wszystko zawdzięcza tajemniczemu preparatowi z ashwagandą - niestety, mamusia-idiotka nie wie, o czym mowa. No cóż, wiadomo, że każde następne pokolenie jest mądrzejsze, ale tu, niestety, reklamujemy stan umysłu, a nie wiedzę, bo niestety, firmie farmaceutycznej nie zależy na tym, żeby ktoś był mądrzejszy, ale żeby się nie stresował. I jeszcze jeden przykład: “Córeczko wejdźmy do krawcowej” - mówi kobieta w kolejnej z reklam, a tam: “Chciałabym jeszcze bardziej zwęzić tę sukienkę”. W trakcie niezwykle marnie odegranej rozmowy (skąd oni biorą takich marnych aktorów!?) okazuje się, że kobieta już bierze pewien preparat, który działa nie tylko na wątrobę. Ale choć regularnie go stosuje, nie zna jego działania - firma zatem mimochodem promuje bezrefleksyjne i niebezpieczne stosowanie preparatu, który przyniesie nie wiadomo jaki skutek. I nie pomoże tu utarta formuła, że “lek niewłaściwie stosowany zagraża…”.

Przykłady takie można by mnożyć bez końca. W tym wszystkim zastanawia fakt, dlaczego wszystkie te reklamy zakładają, że ludzie są głupi? Może nieudolnie inscenizowane scenki rodzajowe mają przemówić do wyobraźni, obiecując lepsze życie i zdrowszy wygląd? Wiadomo, że reklama polega na tym, aby w potencjalnym kliencie wykreować konkretną potrzebę, a zaraz potem - gdy uświadomi sobie, czego mu brakuje - podsunąć mu rozwiązanie tego problemu w postaci konkretnego produktu. Jednak wsłuchując się w nasze reklamy, szybko zobaczymy, że trzeba mieć poważne intelektualne braki, żeby się na nie nabrać. Ale cóż, skoro to działa, skoro autorzy reklam tak mało się przykładają do swojej pracy i z takim lekceważeniem traktują potencjalnych klientów, może rzeczywiście jesteśmy społeczeństwem - oględnie mówiąc - prostym? Przecież podobny efekt sprzedażowy można by osiągnąć, podkreślając, jakim mądrym człowiekiem jest ktoś, kto wie, co kryje się w tej konkretnej tabletce i jaki to przyniesie efekt.

Jeśli jednak tak się sprawy mają, że reklamy są zbudowane na zasadzie lekceważącego przekonywania nie-inteligentnych odbiorców, to jak my, którzy wydajemy jak by nie było dość mądre książki, mamy je reklamować i namawiać do ich lektury? Może tak: “Jeśli nie przeczytasz książki, do której link znajdziesz pod tym artykułem, na pewno umrzesz głupi!”. Działa? Chyba nie. Może trzeba do książki dokładać jeszcze jakąś tabletkę? Bo niestety, czytanie książek bywa stresujące. A dodatkowo, mądre książki trzeba przecież czytać ze zrozumieniem…