Co sprawia, że reklama ma większą siłę?

Czy opowieść lepiej sprzedaje reklamę? Jakie powinny być proporcje między komunikatem werbalnym a wizualnym w skutecznym przekazie reklamowym? Jak wynika z badań zrealizowanych w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej (SWPS), zjawisko narracji jest niezwykle ważne nie tylko w literaturze bądź filmie, ale także w reklamie.

Do niedawna przyjmowano, że narracja to coś zarezerwowanego głównie dla dwóch dziedzin sztuki: literatury i kinematografii. Jednak - jak przypomina rzeczniczka SWPS Natalia Osica - od XIX wieku coraz częściej stosuje się ją w sztukach wizualnych, a obecnie także w reklamie.

Współczesne reklamy nie ograniczają się już bowiem do prezentacji zalet prezentowanych produktów, ale coraz częściej opowiadają całą historię dotyczącą danej marki. Zjawisko to nosi nazwę storytellingu i opiera się na założeniu, że decyzje konsumenckie są coraz bardziej emocjonalne, a coraz mniej racjonalne. I właśnie to jest powodem, dla którego koncepcja narracji tak dobrze wpisuje się w strategie popularne w reklamie, promocji miejsc czy polityce.

- Obraz reklamowy skupia uwagę odbiorcy i zachęca do zapoznania się z tekstem. Z kolei slogan wyjaśnia akcję rozgrywającą się w warstwie obrazowej bądź też daje wskazówkę, wzbudza zainteresowanie u odbiorcy i angażuje go w aktywny odbiór przekazu, dzięki czemu pamięta on lepiej reklamę i markę produktu - tłumaczy Martyna Górska, autorka badania i absolwentka SWPS.

Górska postanowiła sprawdzić, jaka jest idealna proporcja między zawartością opowieści w warstwie wizualnej i werbalnej dla odbioru i skuteczności reklamy. Na podstawie przeprowadzonych badań wykazała, że w ostatnich latach znacząco spadło zainteresowanie konsumentów odbiorem złożonych reklam prasowych, w których liczy się przekaz gotowy w odbiorze, nie zawierający efektu zagadki i nie wymagający zaangażowania w jego rozszyfrowanie. Wykazała też, że pierwiastek narracyjności odgrywa dużą rolę w polepszaniu odbioru popularnych reklam.

- Ze względu na to, wydaje się, że różnego rodzaju próby aktywizacji odbiorcy - np. układanie w reklamach szarad, krzyżówek czy rozsypanek z liter - nie jest skutecznym zabiegiem - podsumowuje Martyna Górska. - Reklamy zawierające formę opowieści w warstwie wizualnej były lepiej oceniane i zapamiętywane przez badanych. Najlepszy jest zatem wysoki stopień zgodności pomiędzy stopniem narracyjności słownej i obrazowej - uzupełnia.

Badanie zrealizowano w 2009 roku pod kierunkiem dr Anny Waligórskiej, specjalizującej się w narracji i perswazji wizualnej oraz prof. Jerzego Miziołka, kierownika Katedry Komunikacji Wizualnej w SWPS. Eksperyment przeprowadzono przez internet na grupie 318 osób w wieku 18-57 lat.