W 2012 r. trzykrotny wzrost liczby skarg na reklamy

Ponad 3300 skarg na reklamy wpłynęło w 2012 r. do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Reklamom najczęściej zarzucano przedmiotowe wykorzystywanie wizerunku kobiet i przekaz nieodpowiedni dla dzieci. W 2011 r. skarg było znacznie mniej - ponad 1000.

3358 ubiegłorocznych skarg złożyli konsumenci, dziewięć - przedsiębiorcy.

Skarżącym najczęściej przeszkadzał sposób prezentacji płci w reklamie (2365 skarg), a także treści nieodpowiednie dla małoletnich (661 osób). 165 osób uznało przekaz reklamowy za zbyt agresywny, a 80 osób poskarżyło się na reklamy wprowadzające w błąd.

Najbardziej oprotestowaną kampanią roku 2012 były plakaty reklamujące napój energetyczny Black, na które poskarżyło się 1005 osób.

"Plakaty przedstawiały kobietę w skąpej bieliźnie leżącą na łóżku. Jedna z wersji reklamy opatrzona była hasłem +SPRAWDŹ JAK DZIAŁA+, druga zaś +BĄDŹ GRZESZNY+" - przypomina Rada Reklamy.

Skarżący tę reklamę argumentowali, że "umieszczenie reklam o tak silnym zabarwieniu erotycznym w przestrzeni publicznej jest niezgodne z dobrymi obyczajami oraz, że jest to przykład wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety". Skarżący uznali też, że reklama wywiera negatywny i demoralizujący wpływ na najmłodszych.

Część tych argumentów uznała Komisja Etyki Reklamy, przyznając, że reklama "dyskryminuje kobiety poprzez ich przedmiotowe traktowanie", a umieszczenie jej w miejscu powszechnie dostępnym, także dla dzieci, nie było zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej. Komisja przypomniała, że "na reklamodawcach reklamy zewnętrznej spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, niegodzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy".

Wiele skarg (650) dotyczyło też reklamy zewnętrznej napoju Egoo. Jak przypomina Rada Reklamy, "plakaty przedstawiały ubraną w stringi kobietę i mężczyznę trzymającego ręce na jej pośladku".

Skarżący podkreślali, że "poprzez pokazanie nagiej kobiety, która jest +obłapiana+ przez mężczyznę trzymającego puszkę napoju, reklama czyni z kobiety przede wszystkim obiekt seksualny".

Zespół Orzekający uznał, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ "umieszczenie w przestrzeni publicznej zdjęcia ubranego mężczyzny protekcjonalnie obejmującego nagą kobietę (dłoń na pośladku) powiela obraz relacji męsko-damskich, jako +pana i niewolnicy+, czy +samca i jego kociaka+".

"Kobieta jest tutaj sprowadzona jedynie do roli erotycznego gadżetu, zabawki w rękach mężczyzny. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama, eksponując - w sposób nieuzasadniony - kobiecą nagość w miejscu publicznym, dodatkowo narusza dobre obyczaje" - brzmiało orzeczenie w tej sprawie.

Niewiele mniej, bo 642 skargi wpłynęły w 2012 r. na kampanię programu mSaver w mBanku. Reklama przedstawiająca nagą kobietę opatrzona została napisem "Nigdy nie robiłeś TEGO przy kasie? To zacznij!".

Skarżący podkreślali, że reklama jest "sprzeczna z dobrymi obyczajami i nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności" oraz, że należy ją uznać za reklamę skierowaną do dzieci, gdyż są one jej odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania (w internecie oraz w sieci Empik tuż przy kasach).

Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama jest "obraźliwa i dyskryminuje kobiety". "Zespół Orzekający zwrócił się do reklamodawców, aby nie wykorzystywali w reklamach seksualności zarówno kobiet jak i mężczyzn, jeśli charakter produktu tego nie uzasadnia" - przypomina Rada Reklamy.

Dzieląc skargi ze względu na media, w których prezentowana była reklama, najwięcej (2417) skarg wpłynęło na reklamy zewnętrzne, głównie za sprawą kampanii napojów energetycznych Black oraz Egoo, a także plakatów promujących usługi mSaver mBanku. 849 osób zwróciło uwagę na treści zawarte w reklamach telewizyjnych, 53 osoby wskazały na naruszenia w reklamach internetowych. Działania marketingu bezpośredniego wzbudziły wątpliwości 18 osób, niemal tyle samo - 17 - poskarżyło się na reklamy radiowe.

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy to organizacja odpowiadająca za samoregulację branży reklamowej w Polsce.

Związek skupia reklamodawców, media i agencje reklamowe. W jego skład wchodzą: Izba Wydawców Prasy, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, Związek Pracodawców Prywatnych Mediów, Polska Federacja Producentów Żywności, Polski Przemysł Spirytusowy, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego - Browary Polskie, Związek Pracodawców Branży Internetowej Interactive Advertising Bureau Polska, Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych - Polbisco, Krajowa Unia Producentów Soków, Polskie Stowarzyszenie Producentów Kosmetyków i Środków Czystości, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego.

Działająca w ramach związku Komisja Etyki Reklamy (KER) jest organem rozstrzygającym o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 30 sędziów powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, media oraz agencje reklamowe.