Czujemy pragnienie, stojąc w deszczu

Daniel Boorstin, amerykański historyk i pisarz, nazywa reklamę "wszechobecną, najbardziej charakterystyczną i najbardziej dochodową formą amerykańskiej literatury". I dodaje, że jej "przeznaczeniem był intymny powab oraz potężna siła działania na skalę ogólnonarodową, które nie miały sobie równych w historii świeckich i sakralnych tekstów".

Cóż zatem robią z nami fachowcy z reklamowej branży? Chcą, aby niezliczone reklamy i katalogi wywołały w nas niezadowolenie z naszego domu, samochodu, ciała, ubrań — innymi słowy, stawiają sobie za cel wzbudzenie w nas pragnienia posiadania więcej, niż mamy. Używając niemodnego biblijnego języka, można powiedzieć, że nakłaniają nas do zawiści. Obiecują satysfakcję, spokój, sens i szczęście, ale tylko wtedy, kiedy nasze potrzeby zostaną zaspokojone natychmiast. Stivers pisze:
Reklama i związane z nią środki masowego przekazu tworzą świat wiecznej chwili obecnej; świat, w którym wszystko podlega natychmiastowej zmianie; świat, w którym celem konsumentów jest ciągłe poszukiwanie nowych doświadczeń [...]. Reklamy były (i są) świeckimi nabożeństwami, ekshortacjami do poszukiwania (spełnienia) poprzez konsumpcję materialnych dóbr i zwykłych usług".

Przemysł rozrywkowy — filmy, sport, reklamy, telewizyjne show — wpychają się do naszych domów. Przekonują, że mogą zaspokoić wszystkie nasze potrzeby — przynajmniej na chwilę. Głodny? Zamów pizzę. Znudzony? Wypożycz film. Czujesz pożądanie?... I przez chwilę te rzeczy dają nam poczucie, że żyjemy i jesteśmy usatysfakcjonowani, wkrótce jednak to samo pragnienie ponownie dochodzi do głosu. Św. Tomasz z Akwinu powiedziałby, że tacy ludzie cierpią z powodu "niepokoju ducha".

Pewnego dnia Calvin przechadza się po gałęzi drzewa i mówi do swego przyjaciela Hobbesa: "Lepiej jest dostawać niż mieć. To, co dostajesz, zawsze jest nowe i ciekawe. To, co masz, staje się oczywiste i nudne". Hobbes odpowiada: "Ale przecież wszystko, co dostajesz, zamienia się w to, co masz". Na to Calvin: "I właśnie dlatego zawsze dostajesz nowe rzeczy!". "Mam wrażenie, że znalazłem się we śnie jakiegoś akcjonariusza". Ostatnie słowo należy do Calvina: "Marnować i chcieć — oto moje motto".

Czy może zdarzyć się tak, że ludzie, nieustannie doznający rozczarowania fałszywymi obietnicami i niespełnionymi zachciankami, zamkną się na własne najgłębsze pragnienia i popadną w stan apatii i znudzenia? Kuszenie do nabywania coraz bardziej ekscytujących rzeczy musi stawać się coraz bardziej nachalne, aby przyciągnąć naszą wyjałowioną uwagę. Część ludzi nadal podąża za marzeniem o osiągnięciu satysfakcji, które podtrzymują obietnice twórców reklam, a kiedy jedna obietnica okazuje się fałszywa, inna zajmuje jej miejsce.

Część ludzi jest jednak sfrustrowana tą emocjonalną huśtawką i pogonią za mirażem, ostatecznie traci więc zainteresowanie, bo nie chce ryzykować kolejnego rozczarowania. Ludzie ci porzucają nadzieję i oczekiwania, że cokolwiek kiedykolwiek może dać im prawdziwą, głęboką przyjemność. Stają się jak karły z książki C.S. Lewisa Ostatnia bitwa, które "tak bardzo boją się, aby ich w coś nie wciągnięto, że nie można ich z tego wyciągnąć". Ich cyniczna postawa wobec możliwości istnienia dobra sprawiła, że kiedy nadeszła prawdziwa dostawa, nie potrafiły skorzystać z okazji i dostrzec piękna, które podstawiono im pod nos.

Chrześcijańskie wytłumaczenie tego zjawiska odnajdujemy w biblijnym opisie stanu ostatecznej nudy w Liście do Efezjan: "doprowadziwszy siebie do nieczułości, oddali się rozpuście, popełniając zachłannie wszelkiego rodzaju grzechy". Św. Paweł opisuje utratę prawdziwej wrażliwości i zadowolenia z tych wszystkich pięknych rzeczy, które Stwórca daje nam, abyśmy czerpali z nich radość: z pysznego jedzenia, szlachetnego wina, spaceru jesienią po lesie, pięknego utworu muzycznego, ciekawej sztuki lub opery, wieczornej przejażdżki łódką, zachodu słońca czy seksu z małżonkiem. Apostoł wyjaśnia, że kiedy człowiek odcina się od Boga, zaczyna szukać najgłębszego spełnienia i sensu wyłącznie w rzeczach, które Bóg stworzył, a nie w relacji z Nim samym. Taka postawa w Piśmie Świętym uznana jest za formę bałwochwalstwa — czczenie fałszywych bożków. Św. Paweł pisze, że ludzie, którzy szukają ostatecznej przyjemności na przykład w jedzeniu, sztuce czy w seksie, będą w nieskończoność gonić za kolejnymi rozrywkami i atrakcjami, ponieważ każda z nich w końcu stanie się nudna i przyniesie rozczarowanie.

Mary Pipher zwraca uwagę:
W dziewięćdziesiątych latach XX wieku pojawia się coraz więcej paradoksów. Mając coraz więcej rozrywki, jesteśmy coraz bardziej znudzeni. Mając dostęp do większej ilości seksualnej informacji i stymulacji, odczuwamy mniejszą seksualną przyjemność. W kulturze skoncentrowanej na uczuciach ludzie stają się oziębli emocjonalnie [...]. Cytując Petera Rowana, można powiedzieć, że "czujemy pragnienie, stojąc w deszczu".

Więcej w książce: Nuda w kulturze rozrywki - Richard Winter