Kto się boi katolickich mediów?

Chociaż ponad 90 proc. Polaków deklaruje wyznanie katolickie, firmy działające na naszym rynku nie chcą reklamować swoich produktów w katolickich mediach.

Kiedy w zamieszczonej na łamach nobliwego włoskiego tygodnika "Famiglia Cristiana" reklamie pojawiły się damskie pośladki, cała Italia zatrzęsła się z oburzenia. Wkrótce potem ksiądz Antonio Sciortino, redaktor naczelny pisma czytanego przez trzy miliony Włochów, posypał głowę popiołem. Zapewniał, że gazeta nie otworzyła swych łamów dla nagości, a przyzwoitość i czystość są dla niej nadal najwyższymi wartościami.

Kłopoty księdza Sciortino to dla wydawców polskich mediów katolickich bajka o żelaznym wilku. Zarówno nakład tygodnika, jak i liczba zamieszczanych w nim reklam, pozostają dla polskich mediów nieosiągalne.

Choć Polska, tak jak Włochy, jest krajem katolickim, to chętnych do reklamowania się w mediach katolickich można u nas ze świecą szukać. Trudno ich dostrzec zarówno w gazetach, jak i rozgłośniach radiowych. Na katolickich stronach internetowych nie trzeba pospiesznie szukać znaczka z krzyżykiem, by pozbyć się irytującej, zasłaniającej ekran reklamy i dotrzeć do artykułu. Czytelnicy, słuchacze i widzowie być może oddychają z ulgą: Uff! Jednak właścicieli katolickich mediów ta sytuacja martwi: kondycja finansowa portali, gazet czy rozgłośni radiowych w ogromnym stopniu zależy od reklam.

Przyjrzyjmy się prasie, bo na jej przykładzie zjawisko jest najbardziej widoczne. "Gość Niedzielny" pozostaje najlepiej sprzedającym się tygodnikiem opinii. Mimo to - jak wynika z badań firmy Kantar Media dla "Wirtualnych Mediów" - w ubiegłym roku na reklamach zarobił zaledwie 15 mln zł. Znacznie mniej, niż gorzej sprzedające się tytuły: "Newsweek Polska" - 122 mln zł, "Wprost" - 112 mln zł, "Polityka" - 77 mln zł. Z drugiej strony - także w wydawanym w nakładzie 170 tys. egzemplarzy tygodniku "Niedziela" reklam jak na lekarstwo.

Dlaczego zatem w społeczeństwie, które w przytłaczającej większości deklaruje się jako katolickie, reklamodawcy nie widzą powodów, by zachęcać do kupna swoich produktów w katolickich mediach? Dlaczego w ich odbiorcach nie widzą dobrego klienta? - Jeszcze kilka lat temu pokutował schemat myślenia, że w mediach katolickich nie warto się reklamować, ponieważ niosą one ze sobą inny przekaz. Czytelnicy mediów katolickich - niezależnie od wieku - są bardziej odporni na działanie reklamy. Zleceniodawcy nie wierzą w efekt reklamowania się tam. - mówi Jakub Mazur, dyrektor zarządzający domu mediowego Media Adviser.

Inni formułują tę opinię dosadniej: - Udało się u nas, niestety, wytworzyć element obciachowości religii. Ponieważ zaś reklamodawcy mają do dyspozycji wiele innych tytułów, wolą na wszelki wypadek unikać kłopotów i iść do mediów świeckich - mówi Piotr Sudoł, kierownik działu promocji tygodnika "Gość Niedzielny". - Pokutuje przeświadczenie, że to prasa gorsza - potwierdza Andrzej Kalasiński, kierownik działu marketingu tygodnika "Niedziela".

Jakub Mazur zwraca też uwagę na fakt, że najbardziej pożądany dla reklamodawców odbiorca to człowiek młody, do 45 roku życia. Tymczasem czytelnicy pism katolickich stereotypowo postrzegani są jako ludzie starsi, powyżej 50 czy nawet 60 lat.

Nierzadko odwołujące się do wartości rozgłośnie i czasopisma stoją na z góry przegranej pozycji. Część firm, które wykupują reklamy, nie może zachwalać swoich produktów w mediach katolickich, bo zabraniają im tego wewnętrzne regulacje. - Najczęściej dotyczy to firm skandynawskich. - mówi Piotr Sudoł.

Na to, że zagraniczni właściciele działających w Polsce firm słabo rozumieją nasze realia zwraca uwagę Andrzej Kalasiński. - Bywają w Polsce rzadko i pojęcie o prasie katolickiej mają mizerne. Często postrzegają nasze media katolickie przez pryzmat własnych, działających w ich zlaicyzowanych krajach. Nie są przekonani o skuteczności reklamy w takiej prasie. Być może też rolę odgrywają ich własne przekonania ideologiczne - zastanawia się szef marketingu "Niedzieli".

Szef działu promocji "Gościa Niedzielnego" zwraca jednak uwagę, że w takich przypadkach wiele zależy od inwencji polskich przedstawicieli zagranicznych koncernów. Od tego, czy uda im się przekonać centralę, iż - w przeciwieństwie do Skandynawii - w Polsce jest wiele osób wierzących i zamieszczanie reklam w mediach, z których korzystają, po prostu się opłaca. - To najlepiej widać, gdy od polskiego oddziału słyszymy, że firma w pismach katolickich się nie reklamuje, a jednocześnie widzimy reklamę tej właśnie firmy we włoskim piśmie "Famiglia Cristiana" - zauważa Piotr Sudoł.

Niektóre pisma katolickie, zwłaszcza ta ukazujące się stosunkowo rzadko, na zdobycie reklamodawcy mają szanse znikome. Domy mediowe wolą tygodniki niż miesięczniki. Najgorzej mają kwartalniki, których też na rynku trochę pozostało. Reklamodawcy zdecydowanie wolą, gdy pismo jest dystrybuowane przez kioski. Niechętnie rozmawiają, gdy periodyk sprzedaje się tylko przez parafie.

Działom reklamy i promocji katolickich mediów niekiedy udaje się pozyskać reklamy banków czy samochodów. Jednak zdecydowana większość to drobni reklamodawcy ściśle związani z rynkiem katolickim: biura podróży organizujące pielgrzymki czy katolickie wydawnictwa książkowe. Kokosów z tego jednak nie ma. - Reklamodawcy katoliccy chcą najczęściej barterów. Płatne reklamy katolickie zdarzają się rzadko. - mówi Elżbieta Konderak, redaktor naczelna miesięczników "List" i "Biblia krok po kroku".

Bardzo chętnie z reklamy w pismach katolickich korzystają producenci suplementów diety, którzy tą drogą mają nadzieję dotrzeć do swojej grupy docelowej, czyli osób starszych. Jednak nie każdą reklamę da się umieścić w piśmie katolickim. - Zamieściliśmy kiedyś reklamę jakiejś maści na stawy. Było tam gołe kobiece kolano z odrobiną tego specyfiku. Sam wizerunek kolana był wielkości znaczka pocztowego, mimo to zadzwonił do nas czytelnik, którego to uraziło - mówi Konderak.

Jakub Mazur zwraca uwagę na jeszcze jeden ważny problem: media katolickie nie są wystarczająco przebadane. Specjaliści, którzy przygotowują kampanie reklamowe w domach mediowych, nie mają wiarygodnych informacji, kto dokładnie jest ich czytelnikiem czy słuchaczem. - Trudno zaplanować kampanię nie wiedząc, do kogo ma trafiać reklama tam zamieszczona i jaki ma zasięg. Bez takich badań bardzo trudno przekonać reklamodawcę, że ogłoszenie zamieszczone w określonym piśmie to dobra inwestycja. Dom mediowy nie ma też szansy na pokazanie efektów kampanii. - zauważa Mazur.

Jednakże, jak podkreśla dyrektor zarządzający Media Adviser, myślenie o reklamach w mediach katolickich się zmienia. - Świadomość reklamodawców wzrasta. Zaczynają doceniać to, że można zbudować duży zasięg reklamowy w oparciu o media piszące o wartościach. Można też trafiać do odbiorców przez parafie. - mówi. Jego zdaniem szansą mediów katolickich jest to właśnie, że nie ma w nich szumu reklamowego. To, co tam się ukazuje, jest zauważalne, bo nieprzykryte przez konkurencję. Poza tym reklamy w takich pismach są relatywnie tanie. - Dlatego sam niektórych reklamodawców do dawania tam reklam namawiałem - mówi Mazur.

Agnieszka Rybak jest publicystką "Rzeczpospolitej".