Kto się boi katolickich mediów?

Kto się boi katolickich mediów?
(fot. emsago / sxc.hu)
7 lat temu

Chociaż ponad 90 proc. Polaków deklaruje wyznanie katolickie, firmy działające na naszym rynku nie chcą reklamować swoich produktów w katolickich mediach.

Kiedy w zamieszczonej na łamach nobliwego włoskiego tygodnika "Famiglia Cristiana" reklamie pojawiły się damskie pośladki, cała Italia zatrzęsła się z oburzenia. Wkrótce potem ksiądz Antonio Sciortino, redaktor naczelny pisma czytanego przez trzy miliony Włochów, posypał głowę popiołem. Zapewniał, że gazeta nie otworzyła swych łamów dla nagości, a przyzwoitość i czystość są dla niej nadal najwyższymi wartościami.

Kłopoty księdza Sciortino to dla wydawców polskich mediów katolickich bajka o żelaznym wilku. Zarówno nakład tygodnika, jak i liczba zamieszczanych w nim reklam, pozostają dla polskich mediów nieosiągalne.

Choć Polska, tak jak Włochy, jest krajem katolickim, to chętnych do reklamowania się w mediach katolickich można u nas ze świecą szukać. Trudno ich dostrzec zarówno w gazetach, jak i rozgłośniach radiowych. Na katolickich stronach internetowych nie trzeba pospiesznie szukać znaczka z krzyżykiem, by pozbyć się irytującej, zasłaniającej ekran reklamy i dotrzeć do artykułu. Czytelnicy, słuchacze i widzowie być może oddychają z ulgą: Uff! Jednak właścicieli katolickich mediów ta sytuacja martwi: kondycja finansowa portali, gazet czy rozgłośni radiowych w ogromnym stopniu zależy od reklam.

Przyjrzyjmy się prasie, bo na jej przykładzie zjawisko jest najbardziej widoczne. "Gość Niedzielny" pozostaje najlepiej sprzedającym się tygodnikiem opinii. Mimo to - jak wynika z badań firmy Kantar Media dla "Wirtualnych Mediów" - w ubiegłym roku na reklamach zarobił zaledwie 15 mln zł. Znacznie mniej, niż gorzej sprzedające się tytuły: "Newsweek Polska" - 122 mln zł, "Wprost" - 112 mln zł, "Polityka" - 77 mln zł. Z drugiej strony - także w wydawanym w nakładzie 170 tys. egzemplarzy tygodniku "Niedziela" reklam jak na lekarstwo.

Dlaczego zatem w społeczeństwie, które w przytłaczającej większości deklaruje się jako katolickie, reklamodawcy nie widzą powodów, by zachęcać do kupna swoich produktów w katolickich mediach? Dlaczego w ich odbiorcach nie widzą dobrego klienta? - Jeszcze kilka lat temu pokutował schemat myślenia, że w mediach katolickich nie warto się reklamować, ponieważ niosą one ze sobą inny przekaz. Czytelnicy mediów katolickich - niezależnie od wieku - są bardziej odporni na działanie reklamy. Zleceniodawcy nie wierzą w efekt reklamowania się tam. - mówi Jakub Mazur, dyrektor zarządzający domu mediowego Media Adviser.

Inni formułują tę opinię dosadniej: - Udało się u nas, niestety, wytworzyć element obciachowości religii. Ponieważ zaś reklamodawcy mają do dyspozycji wiele innych tytułów, wolą na wszelki wypadek unikać kłopotów i iść do mediów świeckich - mówi Piotr Sudoł, kierownik działu promocji tygodnika "Gość Niedzielny". - Pokutuje przeświadczenie, że to prasa gorsza - potwierdza Andrzej Kalasiński, kierownik działu marketingu tygodnika "Niedziela".

Jakub Mazur zwraca też uwagę na fakt, że najbardziej pożądany dla reklamodawców odbiorca to człowiek młody, do 45 roku życia. Tymczasem czytelnicy pism katolickich stereotypowo postrzegani są jako ludzie starsi, powyżej 50 czy nawet 60 lat.

Nierzadko odwołujące się do wartości rozgłośnie i czasopisma stoją na z góry przegranej pozycji. Część firm, które wykupują reklamy, nie może zachwalać swoich produktów w mediach katolickich, bo zabraniają im tego wewnętrzne regulacje. - Najczęściej dotyczy to firm skandynawskich. - mówi Piotr Sudoł.

Na to, że zagraniczni właściciele działających w Polsce firm słabo rozumieją nasze realia zwraca uwagę Andrzej Kalasiński. - Bywają w Polsce rzadko i pojęcie o prasie katolickiej mają mizerne. Często postrzegają nasze media katolickie przez pryzmat własnych, działających w ich zlaicyzowanych krajach. Nie są przekonani o skuteczności reklamy w takiej prasie. Być może też rolę odgrywają ich własne przekonania ideologiczne - zastanawia się szef marketingu "Niedzieli".

Szef działu promocji "Gościa Niedzielnego" zwraca jednak uwagę, że w takich przypadkach wiele zależy od inwencji polskich przedstawicieli zagranicznych koncernów. Od tego, czy uda im się przekonać centralę, iż - w przeciwieństwie do Skandynawii - w Polsce jest wiele osób wierzących i zamieszczanie reklam w mediach, z których korzystają, po prostu się opłaca. - To najlepiej widać, gdy od polskiego oddziału słyszymy, że firma w pismach katolickich się nie reklamuje, a jednocześnie widzimy reklamę tej właśnie firmy we włoskim piśmie "Famiglia Cristiana" - zauważa Piotr Sudoł.

Niektóre pisma katolickie, zwłaszcza ta ukazujące się stosunkowo rzadko, na zdobycie reklamodawcy mają szanse znikome. Domy mediowe wolą tygodniki niż miesięczniki. Najgorzej mają kwartalniki, których też na rynku trochę pozostało. Reklamodawcy zdecydowanie wolą, gdy pismo jest dystrybuowane przez kioski. Niechętnie rozmawiają, gdy periodyk sprzedaje się tylko przez parafie.

Działom reklamy i promocji katolickich mediów niekiedy udaje się pozyskać reklamy banków czy samochodów. Jednak zdecydowana większość to drobni reklamodawcy ściśle związani z rynkiem katolickim: biura podróży organizujące pielgrzymki czy katolickie wydawnictwa książkowe. Kokosów z tego jednak nie ma. - Reklamodawcy katoliccy chcą najczęściej barterów. Płatne reklamy katolickie zdarzają się rzadko. - mówi Elżbieta Konderak, redaktor naczelna miesięczników "List" i "Biblia krok po kroku".

Bardzo chętnie z reklamy w pismach katolickich korzystają producenci suplementów diety, którzy tą drogą mają nadzieję dotrzeć do swojej grupy docelowej, czyli osób starszych. Jednak nie każdą reklamę da się umieścić w piśmie katolickim. - Zamieściliśmy kiedyś reklamę jakiejś maści na stawy. Było tam gołe kobiece kolano z odrobiną tego specyfiku. Sam wizerunek kolana był wielkości znaczka pocztowego, mimo to zadzwonił do nas czytelnik, którego to uraziło - mówi Konderak.

Jakub Mazur zwraca uwagę na jeszcze jeden ważny problem: media katolickie nie są wystarczająco przebadane. Specjaliści, którzy przygotowują kampanie reklamowe w domach mediowych, nie mają wiarygodnych informacji, kto dokładnie jest ich czytelnikiem czy słuchaczem. - Trudno zaplanować kampanię nie wiedząc, do kogo ma trafiać reklama tam zamieszczona i jaki ma zasięg. Bez takich badań bardzo trudno przekonać reklamodawcę, że ogłoszenie zamieszczone w określonym piśmie to dobra inwestycja. Dom mediowy nie ma też szansy na pokazanie efektów kampanii. - zauważa Mazur.

Jednakże, jak podkreśla dyrektor zarządzający Media Adviser, myślenie o reklamach w mediach katolickich się zmienia. - Świadomość reklamodawców wzrasta. Zaczynają doceniać to, że można zbudować duży zasięg reklamowy w oparciu o media piszące o wartościach. Można też trafiać do odbiorców przez parafie. - mówi. Jego zdaniem szansą mediów katolickich jest to właśnie, że nie ma w nich szumu reklamowego. To, co tam się ukazuje, jest zauważalne, bo nieprzykryte przez konkurencję. Poza tym reklamy w takich pismach są relatywnie tanie. - Dlatego sam niektórych reklamodawców do dawania tam reklam namawiałem - mówi Mazur.

Agnieszka Rybak jest publicystką "Rzeczpospolitej".

Tworzymy DEON.pl dla Ciebie
Tu możesz nas wesprzeć.

Skomentuj artykuł

Kto się boi katolickich mediów?
Komentarze (17)
T
Troll
17 czerwca 2012, 21:48
Troll, chodzę do kościoła (w różnych miastach i parafiach) kilkadziesiąt lat i nie słyszałem kazania politycznego. Nie masz się czego bać. Może teraz się zmieniło ale od 80r.ub.wieku w kościele księża wygłaszali kazania polityczne.Nie każdy jest powołany do polityki i powinni zdawać sobie z tego sprawę,nawet teraz niektórzy to propagują dla swego poklasku np.Rydzyk czy Natanek.
E
ewelina
15 czerwca 2012, 15:01
Dziękuję Kinga że napisałaś szczerze "....czytelnik,którego to uraziło", a nie np....czytelnicy... Nie napisałaś jednak czy reklama się opłaciła , czy przynajmniej "zwróciły się koszty jej wystawienia", bo przecież o "zysk chodziło".Czytelnik ze swoimi urazami powinien się zwrócić do redakcji ,nie do Was, i pewnie taką dpowedż otrzymał. Jeden czytelnik "z urazami" nie powinien zdecydować o dalszej reklamie w tej gazecie. Pozdrawiam.
Jadwiga Krywult
Jadwiga Krywult
15 czerwca 2012, 13:52
"Zamieściliśmy kiedyś reklamę jakiejś maści na stawy. Było tam gołe kobiece kolano z odrobiną tego specyfiku. Sam wizerunek kolana był wielkości znaczka pocztowego, mimo to zadzwonił do nas czytelnik, którego to uraziło" Nie dziwię się, że reklamodawcy omijają z daleka media katolickie.
E
ewelina
15 czerwca 2012, 12:54
Jako chrześcijanin  mam OBOWIĄZEK wspierać Kościół, a nie wszystko "przeliczać" na pieniądze.Bez CZYNNEGO WSPIERANIA KOŚCIOŁA jestem tylko  "letnim"  katolikiem. Ojciec PIO zalecał rozmyślanie,więc może chociaż przez chwilę pomyśl Katoliku (będący obojętny na sytuację Kościoła w Polsce i Jego potrzeby):"Czy aby ja nie jestem "letni"? (tzn. nadający się tylko"do wyplucia")
R
reporter
15 czerwca 2012, 08:31
Media katolickie (jest ich jak na lekarstwo) grzeszą brakiem profesjonalizmu albo poruszają tematy, które większości ludzi nie interesują. Poza tym, kościelna mentalność utwierdza je w przekonaniu, że to świat wokół, rynek, powinien się do nich dostosować. A nawet służyć i bić pokłony. Te czasy się skończyły.
J
ja
14 czerwca 2012, 22:44
Przestałwm czytać Gościa Niedzielnego kilka lat temu, kiedy to w okresie agitacji za przystąpieniem Polski do  eurokolchozu spotkalem się na jego łamach z "ordynarną" agitacją  za aneksją Polski do unii.  Nie była to agitacja merytoryczna. tylko ideologiczna. Nie wiem jaką linię obecnie prezentuje  Gość Niedzielny, ale ten z okresu aneksji Polski do unii przypomina mi drugi "katolicki" tygodnik - "Tygodnik Powszechny". Pozostałem wierny "Niedzieli". Każdy ma prawo do swoich preferencji.
P
pele
14 czerwca 2012, 20:07
tyle wie, co zje. taki jan, lub inny f. warto poćwiczyć - umiejętność czytania ze zrozumieniem
NT
na temat
14 czerwca 2012, 15:31
autorka ma ciekawe obserwacje, ja to sobie tak tłumaczę, że generalnie dla katolików w PL jest obojętne czy portale Wiara, Katolik, Opoka i inne działają... jak są to dobrze, jak i nie ma, to też dobrze... i jest obojętne czy Posłaniec, Niedziela czy Gość Niedzielny wychodzą... jak są to fajnie, jak ich nie będzie to też fajnie; a skoro czytelnikom jest obojętnie, to reklamodawcom tym bardziej, bo oni wybierają media zaangażowane....  Ciekawe jest tylko, że media zaangazowane to raczej media z "mięsem" ...
P
PO-fil
14 czerwca 2012, 15:22
Polecam pokazac POlitykow ktorzy nie mowia i nie podejmoja decyzji "politycznych" dotyczacych wiary,wychowania dzieci,rodziny,zatrudniania pracownikow albo noszenia symboli religijnych,nie dyskryminowania wierzacych tylko dla tego ,ze sa wierzecymi. W ciagu ostatnicjh 20 lat - nie znalazlem takiego.Nawet Kwachu czy Urban jak mieli mozliwosc to sie lansowali- kazdy na swoj sposob religijnie.O Palikocie - juz nie wspomne bo nie ma co mowic....
F
fiufiu
14 czerwca 2012, 14:51
Trolku, to nie ty się boisz tych kazań tylko ten co w Tobie siedzi lub stoi obok i próbuje Tobą manipulować i wyrzucać Ci. Aborcja -...ale to jest sprawa prywatna Homoseksualizm - ...ale każdy ma prawo do miłości Antykoncepcja, prezerwatywy - ...ale po co wstrzemięźliwość lub NPR, głupi kościół i nie-jego kalendarzyk In vitro - ...ale ty tez masz prawo posiadać dziecko, masz prawo je stworzyć, co tam model Creightona lub Naprotechnology Narkotyki - ...ale od czasu do czasu można się zabawić wiernośc małżeńska - ...ale popatrz wokoło, poczytaj w pani domu, ckmie...nikt już tak nie żyje ojczyzna - ...ale wieża babel to była bajka, nic w polsce się nie uda, nie warto walczyć o Polską tradycję, cały świat się kocha (a każdy walczy o swoje;)) polityka - ...ale ona jest brudna, ale to jest sprawa prywatna mógłbym tak  w nieskończoność, polecam Zigg Ziglara "Devil knows only one word..."                                                        ALE sam mam czasem z tym problem;)
J
józef
14 czerwca 2012, 13:35
O czym wy tutaj rozmawiacie? Przecież tekst w ogóle o tym nie mówi. A to, że niektórzy mówią na kazaniach o polityce, albo w ramach ogłoszeń, nie ulega wątpliwości. Więc nie ma co tutaj bronić się ideologicznie, że tak nie ma.
L
Lili
14 czerwca 2012, 13:31
Troll, nie bój się, zajdź kiedyś do kościoła (bo piszesz, że chodzisz, ale z treści wynika, że raczej ściemniasz) i posłuchaj o Chrystusie. O polityce nie usłyszysz. Chyba, że za polityczne treści uważasz sprawy ochrony życia albo obecności krzyża w przestrzeni publicznej. To ja już wtedy pas.
T
Troll
14 czerwca 2012, 13:27
Może miałeś takie szczęście,ja będę chodził po kościołach żeby ich badać.W pobliżu mam dwa kościoły i w obydwóch były kazania polityczne,księża propagowali jak nie jedną opcję polityczną danej partii to drugą. chodzisz do kościoła podsłuchiwać ??? a nie słuchać ??? pewnie stare jakieś nawyki zostają , a kościól od polityki nijak nie można oddzielić, kapłan ma prawo moralne nawet ostrzegać przed partiami politycznymi, które negują dekalog, propagują aborcję, sodomię, ratować dusze ludzkie przed zgubą... ma prawo ostrzegać przed partiami, które uderzają w rodzinę, sieją zgorszenie dla dzieci i młodzieży.... polityka to kierowanie życiem narodu a katolicy to więcej niż pospolici zjadacze chleba, bo przede wszystkim dbać muszą o zbawienie duszy. Super to powiedziałeś ale nie doznałem takiego doświadczenia aby kapłan mowił takie słowa,bynajmniej była propaganda danej opcji.A co do ratowania duszyczek od zguby to mają nikłe rezultaty.
BP
brzydko podsłuchiwać
14 czerwca 2012, 13:15
Może miałeś takie szczęście,ja będę chodził po kościołach żeby ich badać.W pobliżu mam dwa kościoły i w obydwóch były kazania polityczne,księża propagowali jak nie jedną opcję polityczną danej partii to drugą. chodzisz do kościoła podsłuchiwać ??? a nie słuchać ??? pewnie stare jakieś nawyki zostają , a kościól od polityki nijak nie można oddzielić, kapłan ma prawo moralne nawet ostrzegać przed partiami politycznymi, które negują dekalog, propagują aborcję, sodomię, ratować dusze ludzkie przed zgubą... ma prawo ostrzegać przed partiami, które uderzają w rodzinę, sieją zgorszenie dla dzieci i młodzieży.... polityka to kierowanie życiem narodu a katolicy to więcej niż pospolici zjadacze chleba, bo przede wszystkim dbać muszą o zbawienie duszy.
T
Troll
14 czerwca 2012, 12:45
Troll, chodzę do kościoła (w różnych miastach i parafiach) kilkadziesiąt lat i nie słyszałem kazania politycznego. Nie masz się czego bać. Może miałeś takie szczęście,ja będę chodził po kościołach żeby ich badać.W pobliżu mam dwa kościoły i w obydwóch były kazania polityczne,księża propagowali jak nie jedną opcję polityczną danej partii to drugą.Kiedyś na TV Religia obejrzałem wywiad z pastorem Węgier,otóż ten pastor powiedział,zajmuję się polityką ale gdy to robię przebieram się w ubranie cywilne bez koloratki a kiedy przychodzę do kościoła odprawiać Mszę to mówię o Crystusie.Bardzo mi się to podobała jego wypowiedź,rozgraniczył dwie sprawy Bóg i polityka.
T
tfrd
14 czerwca 2012, 12:25
Troll, chodzę do kościoła (w różnych miastach i parafiach) kilkadziesiąt lat i nie słyszałem kazania politycznego. Nie masz się czego bać.
T
Troll
14 czerwca 2012, 11:53
Nie boję się katolickich mediów,ponieważ w każdej chwili można wyłączyć telewizor lub przerzucić na inny kanał.Bardziej boję się kazania politycznego wygłaszanego przez księży w czasie mszy,to jest bardziej niebezpieczne.Kościół powinien nauczać ludzi aby wytworzyli w sobie takie sumienie aby podejmowane kroki przez człowieka były prawdziwą wolnością swojego "ja".Bóg dał każdemu wolność podejmowania decyzji i kościół powinien to utwierdzać po czytaniu Ewangelii.

Skomentuj artykuł

Kto się boi katolickich mediów?
Wystąpił problem podczas pobierania komentarzy.
Nikt jeszcze nie skomentował tego wpisu.