Bulwersujące reklamy: zwalczać czy ignorować?

Na bulwersujące reklamy trzeba reagować - mogą stawać się negatywnymi wzorcami dla dzieci - uważa Stowarzyszenie Twoja Sprawa. Ale zdaniem eksperta od komunikacji prof. Michaela Fleischera nie warto ulegać prowokacji - kontrowersyjne reklamy lepiej ignorować.

"Nie jesteśmy za cenzurą, ale uważamy, że jeśli ktoś czerpie korzyści ze sprzedaży, nie powinien tego robić kosztem krzywdy innych ludzi" - zaznacza rzecznik Stowarzyszenia Twoja Sprawa, Rafał Porzeziński. Stowarzyszenie zorganizowało protest przeciwko reklamie operatora sieci komórkowej, która wykorzystała postać Lenina. 7 stycznia sieć wycofała reklamę. "Jeśli nie zareagowanoby tak negatywnie na reklamę z Leninem, kto wie, może ktoś wpadłby na pomysł, żeby tworzyć reklamy jeszcze gorsze. Można sobie wyobrazić sytuację, że jakiś operator reklamowałby się hasłami np. +wyślij darmowego esesmana+, czy +prawdziwy holokaust cenowy+" - przyznaje rzecznik.

"Agencja reklamowa próbowała prowokować i akurat to jej wyszło" - uważa tymczasem prof. Michael Fleischer z Uniwersytetu Wrocławskiego i Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Specjalista od komunikacji, który jest pomysłodawcą "Chamletów" - nagród dla najgorszych reklam, ma nieco inny sposób na piętnowanie kontrowersyjnych reklam. "Najlepszym sposobem na nieakceptowanie prowokacji jest jej ignorowanie. A skoro ludzie się oburzają, to znaczy, że idą na lep prowokacji i są stosunkowo łatwo manipulowani - o czym z resztą sami donoszą" - zaznacza.

Rzecznik Stowarzyszenia Twoja Sprawa przypomina, że reklamy w przestrzeni publicznej widzą także dzieci. Jego zdaniem reklamy mogą stawać się dla dzieci wzorcem, dlatego ważne jest to, by reagować na pojawianie się w przestrzeni publicznej przekazów nieodpowiednich dla młodych odbiorców. "Każdy może się zastanowić, czy dany przekaz jest adekwatny dla 5, 7, czy 13-latka" - zwraca uwagę.

Prof. Fleischer nie uważa, że oburzanie się i protesty to najlepsze rozwiązanie. "Nasze dzieci się socjalizują, uczą się, w jakiej przestrzeni komunikacyjnej żyją - zaznacza. - Chronienie dzieci przed reklamą to pomysł taki sobie. Jakoś nikt nie chroni dzieci przed wiadomościami telewizyjnymi czy radiowymi, gdzie ludzie zabijają i gdzie mowa jest o masakrach. Przed tym nie chronimy dzieci. A przed reklamą próbujemy chronić?" - pyta. Jego zdaniem, kiedy do dzieci trafiają nieodpowiednie przekazy, trzeba im wyjaśnić, dlaczego coś jest dobre czy złe. Jak przyznaje, nie warto oburzać się, że dzieci będą widzieć "brzydkie rzeczy", bo człowiek z takimi zjawiskami spotka się i później, w ciągu całego swojego życia.

"Problem w tym, czy dzieci posiadają narzędzia obchodzenia się z takimi zjawiskami" - podkreśla Fleischer.

Jednak zdaniem Porzezińskiego podejście Polaków do piętnowania reklam w ciągu ostatnich lat zmieniło się: "obciachem jest teraz łamanie przepisów czy norm, a nie upominanie się o normalność" - zaznacza.

Ekspert z UWr sądząc po zgłoszeniach najgorszych reklam do kolejnych edycji "Chamletów" (a zgłaszać reklamę może każdy) zauważa, że z kontrowersyjnym reklamami jest coraz lepiej, ale raczej w wymiarze technicznym niż estetyczno-moralnym. "Złe reklamy są technicznie coraz lepiej zrobione, coraz ładniejsze środki są w nich stosowane, ale mentalność w głowach reklamiarzy jest taka sama" - przyznaje. Dodaje, że w zgłoszeniach dominują reklamy "na poziomie dresiarskim, obrzydliwych dowcipów najniższych lotów z gołą panią".

"Można prowokować tandetnie, przy pomocy gołych panienek, czy przy pomocy słabych i mętnych aluzji, a można prowokować z klasą" - uważa. Jako dobry przykład podaje tzw. kampanie subwersywne. Np. kampanię producenta odzieży, który na plakatach pokazywał zakonnice czy osoby chore na AIDS.

Kampanie takiego typu mogą np. uświadamiać odbiorcom, że oni sami nie są bez wad (np. są nietolerancyjni czy pełni obaw). Tymczasem odbiorców bulwersuje nie samo istnienie tych wad, tylko to, że ktoś im te wady pokazuje.