Czy to liturgia sakramentu zakupów?

We współczesnym, zglobalizowanym i poważnie zeświecczonym świecie wydaje się, że religia w tradycyjnym rozumieniu traci na znaczeniu, a jej miejsce zajmują rozmaite formy świeckiej religijności, wierzeń. Następuje przeniesienie akcentu ze sfery nadnaturalnej (nadprzyrodzonej) do świata ziemskiego, doczesnego.

W dzisiejszej rzeczywistości można zaobserwować duży i dynamiczny rozwój oraz rozpowszechnianie się centrów handlowych. Są to pewnego rodzaju instytucje społeczne pojawiające się i funkcjonujące w warunkach kultury i społeczeństwa konsumpcyjnego. Różnej maści markety (super, hiper) przestały być jedynie miejscem codziennych zakupów, a zaczęły być kojarzone z relaksującym zajęciem czy doznawaniem przyjemności.

Pojawiła się nowa, zrytualizowana forma świeckiej liturgii, zwana sakramentem zakupów. Ludzie odwiedzający domy towarowe, centra handlowe, markety traktują je jako świątynie konsumpcji, wchodząc w fizyczny i emocjonalny kontakt z towarami stanowiącymi pożądane przez nich dobra konsumpcyjne.

Marka, znak firmowy, nazwa to nie tylko istotne komponenty samego procesu produkcji, ale pewnego rodzaju świętość tworząca i podtrzymująca wizerunek produktu w umysłach klientów. Towary, marki i znaki handlowe, czyli werbalne i pozawerbalne ich reprezentacje, stały się nośnikami pewnych idei, wartości, przesłań. Pojawiły się różne formy rytuałów związanych z zachowaniem konsumentów w markecie oraz robieniem zakupów, które przypominają religijne akty.

W pędzącym, niestabilnym świecie ludzie szukają spokoju, stabilności, a obrzędowość związana z produktami daje człowiekowi złudzenie komfortu psychicznego, przynależności, znaczenia. Market stał się miejscem, gdzie wiele potrzeb, wypływających z ogólnej normy rządzącej społeczeństwem konsumpcyjnym, może zostać zaspokojonych. Kupowanie określonych produktów jest często zachowaniem zrytualizowanym, tzn. rytuały wywierają duży wpływ na to, co i jak ludzie kupują. Przy analizowaniu obrzędowości związanej z zakupami nasuwa się kilka pytań: czy religia, tak przesiąknięta rytuałami, może odgrywać jakąś rolę w zakupach?, Czy istnieje powiązanie między religią a zachowaniem konsumentów podczas zakupów?, Czy istnieją podobieństwa miedzy reakcją ludzkiego mózgu na religijne symbole a reakcją na produkty i marki?, Czy marka potrafi wywołać w człowieku takie same emocje lub identyczną lojalność jak religia?

W dzisiejszej rzeczywistości konsumpcja uległa sakralizacji, a markety stały się katedrami, świątyniami społeczeństwa konsumpcyjnego. Dotykanie towarów, przebywanie w ich otoczeniu, możliwość wzięcia do ręki i odkładania na półkę to prawdziwie sakralny rytuał. W marketach panuje podobna atmosfera jak w Kościołach podczas nabożeństwa, z tą różnicą, że zamiast w sakramencie Ofiary Eucharystycznej ludzie uczestniczą w rytuale konsumpcji, którego strażnikami-kapłanami jest personel sklepu. Konsument, który nie przejawia odpowiedniego zaangażowania w tę obrzędowość, może zostać potraktowany przez obsługę jako intruz i profan.

Zakupy w markecie to dziś najważniejsza forma kulturowej aktywności w nowoczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym. Dzięki wizytom w sklepach, centrach handlowych, domach towarowych odwiedzający budują własną tożsamość, nawiązują nowe więzi społeczne. Można śmiało zaryzykować twierdzenie, że zakupy w markecie stanowią nową formę religijności w zsekularyzowanym społeczeństwie. We współczesnych czasach konsumpcja przyjmuje zrytualizowaną postać, stając się jednym z głównych sposobów konstruowania społecznej rzeczywistości. Markety są miejscami, gdzie ceremonia konsumpcji we wspólnocie z innymi ludźmi może być w pełni zrealizowana, a zatem posiada społeczny wymiar.

Rytuał konsumpcji pełni cztery istotne funkcje: emocjonalną (odniesienie do subiektywnych odczuć i reakcji wobec konsumowanych produktów), integracyjną (złączenie obiektu konsumpcji z osobowością człowieka), klasyfikacyjną (przedmioty konsumpcji jako przekaźniki różnych informacji, komunikatów dotyczących wartości, norm, cech osobowości jednostki), interakcyjny (wykorzystywanie obiektów konsumpcji do nawiązywania i podtrzymywania relacji między ludźmi). Dla wielu ludzi zakupy to jedna z najważniejszych rzeczy.

Dawniej ktoś, kto czuł się nieszczęśliwy, nie wiedział, co ze sobą zrobić, szedł do Kościoła. Dzisiaj udaje się do marketu na zakupy, jako antidotum na różnorakie nieszczęścia. Zakupy w centrach handlowych przypominają świątynne rytuały składania ofiary. Ofiara, podobnie jak robienie zakupów jest symbolicznym i metafizycznym przekształcaniem tego, co zostało wcześniej wyprodukowane. Składają się też z podobnych etapów i służą zbliżonym celom. Najpierw praca jest zamieniana w pieniądz, tzn. owoc składany w ofierze. Zakupy, czyli wydawanie pieniędzy, to moment ofiarowania.

W przypadku marketów i ceremonii ofiarowania dominuje obraz bogactwa, hojności. Do centrum handlowego, podobnie jak do świątyni, należy założyć odpowiedni strój. Właściwy wygląd gwarantuje lepszą obsługę w sklepie i pełniejsze uczestnictwo w rytuale. Najbardziej pożądani z marketingowego punktu widzenia klienci to ci, którzy są dobrze ubrani, odwiedzają najwięcej sklepów (składają największą ofiarę) i wyjeżdżają z największymi torbami zakupów. Oni też są najbardziej podziwiani przez innych konsumentów. Kupowane towary i usługi dają też swoistą moc, która zawiera się w marce. Kupować markowe rzeczy, tzn. być silnym, bogatym, szczęśliwym.

Zakupy spełniające pragnienia i dające satysfakcję, to dobre zakupy. Wydatek przynoszący pewność siebie i podnoszący poczucie własnej wartości, to dobry wydatek. W końcowej fazie zakupów, podobnie jak w przypadku ofiarowania, następuje ostateczna konsumpcja, która może odbyć się w sklepie lub poza nim. Ponieważ grupą docelową marketów są całe rodziny, ten ostatni etap może służyć spajaniu i zacieśnianiu rodzinnych więzi.

Porównywanie konsumpcyjnych praktyk z religijną obrzędowością może wydawać się zbyt daleko idącą analogią, podobnie jak nazywanie kupowania liturgią sakramentu zakupów, a marketów świątyniami konsumpcji. Nie jest to jednak perspektywa błędna, ponieważ istnieją pewne analogie między motywami i zachowaniami konsumentów w marketach a religijnymi aktami. Należy stwierdzić, że ludzie znajdujący się w centrach handlowych reagują i odczuwają przestrzeń społeczną marketu w sposób podobny do wiernych w świątyni.

Obiektami konsumpcji są nie tylko towary w sklepach czy usługi, ale również wygląd, architektura i atmosfera. Przebywający w markecie tworzą pewnego rodzaju społeczność, spajaną przez wspólny obiekt konsumpcji, którym jest sklep jako całość. Market łączy oraz organizuje konsumpcję i czas wolny w pewien schemat, jednocześnie sprawia, że osoby, które tu przychodzą, zachowują się w określony sposób, biorą udział w tym samym rytuale. Sklep spełnia więc funkcję podobną do świątyni, ponieważ organizuje rytuał. Jest miejscem, w którym można obcować z sacrum, bóstwem, czyli produktami.

Konsumpcja w marketach, podobnie jak religijne akty, dostarcza doświadczeń i możliwości uczestnictwa w życiu społeczeństwa. Sklepy przyciągają rodziny i grupy ludzi, stając się miejscami wzajemnych relacji i wspólnotowego obcowania. Obserwując działanie marketów, centrów handlowych i domów towarowych, można doszukać się wielu analogii ze światem religii. Konsumpcja realizowana przez te sklepy jest ujęta na wzór kalendarza liturgicznego. Praktycznie w każdym markecie trzon stanowi okres świąt Bożego Narodzenia, Walentynki, Wielkanoc, Dzień Matki, Dzień Dziecka, Dzień Ojca oraz rozpoczęcie roku szkolnego. Do tego dochodzą inne okazje w postaci urodzin centrum handlowego, rocznice otwarcia największych sklepów. Mnożą się wtedy promocje, koncerty, wystawy, których celem jest przyciągnięcie jak największej liczby klientów (wiernych). Wykorzystanie tych dat służy wyznaczeniu cyklów w roku budżetowym danego marketu.

Z robieniem zakupów łączą się też określone symbole, marki, a nawet całe ideologie z nimi związane, dzięki którym konsument może budować własną tożsamość. Market to świątynia konsumpcji, miejsce, gdzie zsekularyzowane społeczeństwo oddaje się nowej formie religijności, w której istotne miejsce zajmuje liturgia sakramentu zakupów. Paweł Szuppe