Co nas zniechęci, to nas zachęci

Dlaczego twórcy reklam w swoich produkcjach coraz częściej odwołują się do negatywnych emocji i uczuć? Badania naukowców z Katedry Psychologii Ekonomicznej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej wykazały, że reklamy o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej zapamiętywane przez odbiorców.

Pod wpływem negatywnych emocji wyostrzamy czujność i lepiej zapamiętujemy komunikat reklamowy, dlatego mogą być one skutecznym narzędziem manipulacji marketingowej i zwiększać efektywność reklamy.

Zdaniem prof. Andrzeja Falkowskiego i dr Alicji Grochowskiej z Katedry Psychologii Marketingu SWPS, odbiorcy przywykli już do tego, że reklamodawcy starają się wywołać u konsumentów pozytywne emocje, aby ich produkty były przyjemnie kojarzone, a przez to chętniej kupowane.

- Nikogo nie dziwi, że reklamy kosmetyków lub produktów spożywczych są tak konstruowane, by wzbudzić uczucia przyjemności, radości czy zadowolenia. Z drugiej strony, na rynku coraz częściej pojawiają się przekazy kontrowersyjne, budzące sprzeczne uczucia i opinie, a specjaliści ds. marketingu wciąż szukają nowych sposobów skutecznego dotarcia do grup docelowych - dodają naukowcy.

Odwoływanie się w reklamach komercyjnych do emocji bezsprzecznie negatywnych, takich jak żal, smutek, lęk czy poczucie winy wydaje się mało uzasadnione, ale czy słusznie?

Jak wyjaśniają specjaliści z SWPS, przeprowadzone badania pokazują, że na obiekty budzące negatywne emocje reagujemy wzrostem czujności - wyostrzają się nasze zmysły, a umysł pracuje bardziej aktywnie. Informacje przetwarzamy wówczas w wąskim zakresie, a więc poddajemy je szczegółowej analizie. Z tego powodu pod wpływem emocji negatywnych lepiej zapamiętujemy towarzyszące im treści zawarte w reklamie.

W sytuacji wyboru - zgodnie z prawidłowością, że to co znane wydaje nam się lepsze - nieświadomie sięgamy po ten produkt, który lepiej utrwalił się w naszej pamięci. Co więcej, badania wykazały również, że negatywny ładunek emocjonalny komunikatu reklamowego nie przenosi się na sposób postrzegania marki, której dotyczy.

- Zapamiętanie reklamy mogą również ułatwiać emocje pozytywne, jednak pamięć ta nie będzie tak dokładna, jak w przypadku emocji negatywnych. Wynika to z faktu, że aktywizują one więcej odległych skojarzeń i nie utrwalają treści reklamowych tak dobrze, jak w przypadku reklamy negatywnej - czytamy w omówieniu wyników badań SWPS.

Jak wyjaśniają prowadzący badania, związanie treści reklamy pozytywnej z wieloma odległymi, a tym samym słabo powiązanymi, skojarzeniami w umyśle, może mieć negatywne konsekwencje w sytuacji przypominania. Gdy na półce w sklepie widzimy ten sam produkt wielu różnych marek, na przykład żel pod prysznic lub ketchup, to pozytywne skojarzenia, wcześniej nabyte za pośrednictwem reklamy, mogą zostać przypisane innej marce, niż ta obejrzana w reklamie.