Crisis management w Kościele. Zarządzanie kryzysami medialnymi „od zakrystii”

Oderwana z drzewa na terenie parafii przez wiatr gałąź, która niefortunnie spadła na dziecko i doprowadziła je do kalectwa; kradzież dzieła sztuki z terenu parafii; zamordowanie księdza w kościele; oskarżenie (uzasadnione lub nie) kapłana o molestowanie seksualne; podpalenie budynku kościoła lub jakiś akt wandalizmu – to tylko kilka przykładów sytuacji kryzysowych, które mogą się wydarzyć w każdej parafii lub zakonie (i już się realnie gdzieś wydarzyły), a które czasem mogą doprowadzić do kryzysu w całym Kościele w Polsce.

W sytuacji kryzysowej w Kościele istnieje tylko jedna „prawidłowość” – media podchwycą informację o wydarzeniu w piorunującym tempie, a niekiedy wykreują z niej newsa dnia. We współczesnym świecie nie ma już sytuacji trudnych, które dałoby się ukryć, zataić czy „nie zauważyć”.

To, że w sytuacjach kryzysowych trzeba powiadomić konieczne służby państwowe: policję, straż pożarną czy pogotowie – wydaje się oczywistością. Ale co powiedzieć dziennikarzowi, który czasem zjawia się na miejscu wydarzenia szybciej niż funkcjonariusze służb pomocniczych? Dobrze jest – choćby teoretycznie – rozważyć sytuację, jak najlepiej zareagować na prośbę mediów o komentarz w konkretnej sprawie. Ważne są wszelkie działania, szczególnie te podejmowane na samym początku na poziomie „zakrystii”, a więc parafii czy zakonu.

1. Dlaczego warto współpracować z mediami?

a) Kościół w kryzysie permanentnym

Słabości członków Kościoła i niedoskonałości istniejących struktur ludzkich nie są jedynymi czynnikami kryzysogennymi. Kościół pielgrzymujący jest trwałym „znakiem sprzeciwu” wobec „cywilizacji śmierci”, „antykultury”, zbrojeń i agresji, wobec konsumizmu i narzucania antropologii bez Boga, stylu życia etsi Deus non daretur (jakby Boga nie było), i w tym sensie kryzys jest wpisany na stałe w jego życie. W sytuacji kryzysowej w Kościele obowiązują określone procedury postępowania, a działania z zakresu crisis management mogą je usprawnić. Abp J. P. Foley konieczność podjęcia takich działań opisał na przykładzie następującej sytuacji: Jeżeli ma miejsce jakaś sytuacja kryzysowa, trzeba wiedzieć, co w takim wypadku robić. W Stanach Zjednoczonych zamordowano kiedyś w pewnym kościele księdza. Morderstwa dopuścił się mężczyzna, który zamierzał okraść kościół. W tym wypadku należałoby natychmiast włączyć do sprawy diecezję, ponieważ miejscowi ludzie mówią w afekcie różne rzeczy, choć nie są dobrze poinformowani. Na taką sytuację kryzysową każdy musi być przygotowany: parafia powinna natychmiast powiadomić władze diecezjalne, że został zamordowany ksiądz. Jestem pewny, że tak też i w tym przypadku było. A diecezja powinna zareagować: w porządku, zaangażujemy w tę sprawę nasz wydział ds. public relations. Wszelkie dalsze pytania kierujcie do nas.

O sposobie działania „komórki antykryzysowej” Arcybiskup mówił dalej: Chodzi o to, żeby nie zatajać informacji. Trzeba się starać, żeby podawane były tylko rzetelne wiadomości, a nie czyjeś osobiste wrażenia. Wydział ds. public relations musi zbadać, co zaszło: kto coś wie? Co się dalej wydarzy? Kiedy i gdzie odbędzie się pogrzeb? Bo nie może się odbyć w tamtejszym kościele. [...] To są wszystkie te sprawy, które na miejscu zdarzenia łatwo przeoczyć, a ludzie w chwili zdenerwowania mogą opowiadać rzeczy, które nie zostały sprawdzone. Dlatego wszystko musi zostać zbadane, zanim zostanie podane oficjalne stanowisko. To może odbyć się stosunkowo szybko, ale musi się tym zająć ktoś, kto nie jest emocjonalnie związany z tą sprawą. Informuję o tym wszystkim, ponieważ uważam to za ważne. Tak samo jest z głoszeniem Ewangelii: mamy być uczciwi i tak otwarci, jak to tylko możliwe. Ale nie wolno nam nikogo wprowadzać w błąd, nawet z powodu niewiedzy. Nie powinniśmy odpowiadać, jeżeli nie znamy faktów, a tylko mamy ogólne pojęcie o sprawie

.

Dobra komunikacja między organizacją a mediami jest dzisiaj podstawą kształtowania pozytywnego jej wizerunku, a ponadto elementarnym warunkiem sprawnego zarządzania kryzysami; dotyczy to również Kościoła. To właśnie te sytuacje często obnażają braki w przygotowaniu do prowadzenia profesjonalnych relacji z mediami oraz negatywnie wpływają na możliwość zażegnania kryzysu.

b) Siedem powodów współpracy z mediami

Istnieje co najmniej siedem powodów, dla których warto współpracować z mediami, gdy dziennikarze o czymś już wiedzą i przygotowują materiał na konkretny temat:

• Parafie i zakony dzielą się na te, w których sytuacja kryzysowa się już wydarzyła, i te, w których może ona nastąpić; tertium non datur (trzeciej możliwości brak).

• Jeśli coś złego już się wydarzyło, to media i tak się o tym dowiedzą; jeśli dziennikarze przygotowują materiał, to brak komentarza nie „utnie głowy” sprawie, a raczej spowoduje wzrost zainteresowania mediów i wzbudzi podejrzenia, że jednak „coś jest na rzeczy”.

• Ksiądz lub zakonnik, w sposób zupełnie przypadkowy, może się stać jedynym świadkiem jakiegoś wydarzenia i będzie powołany na świadka w toczącej się sprawie, a dziennikarze chętnie o tym napiszą. „Gwoździem do trumny” okazać się może informacja, że kapłan nie chciał komentować wydarzenia – w domyśle czytelnika lub widza oznacza to podejrzany udział duchownego w wydarzeniu (brak komentarza równa się przyznaniu się do współwiny).

• Wizerunek jednego duchownego lub osoby zakonnej przekłada się, mutatis mutandis, na wizerunek całego Kościoła w Polsce. Odbiorcy szybkich mediów elektronicznych nie wychwytują „subtelnych” różnic między dekanatem i dekalogiem, nie bawią się w niuanse, kto jest winny, a kto nie, tylko skanują ekran telewizora w szukaniu sensacji. Stąd obraz jednego przedstawiciela Kościoła hierarchicznego będzie dla większości odbiorców obrazem całej instytucji, a odpowiedzialność za czyny jednej osoby przyprawi łatki wszystkim „koloratkom i habitom”.

• Troska o dobry wizerunek medialny Kościoła w mediach jest poważnym wyzwaniem dla duszpasterzy, gdyż to, co nie istnieje w mediach, nie istnieje w świadomości większości społeczeństwa.

• Każda z osób duchownych i konsekrowanych może być (nawet całkowicie bezpodstawnie) oskarżona o molestowanie seksualne w najmniej dla siebie odpowiednim momencie (o ile taki „odpowiedni” moment w ogóle istnieje) – albo za sprawą wrogów Kościoła, albo też na skutek rozgrywek między „przyjaciółmi” danego księdza, jest to bowiem najszybsza metoda na uwikłanie duchownego w kłopoty.

• Przygotowane i profesjonalnie zarządzane kontakty z mediami świeckimi mogą się stać dla Kościoła szansą nie tylko na zażegnanie trudnej sytuacji, ale także na umocnienie jego pozytywnego wizerunku. Nade wszystko zaś jest to możliwość dotarcia z ewangelicznym przesłaniem do wielu odbiorców, którzy z różnych przyczyn znaleźli się poza wspólnotą Kościoła.

c) Obywatelska „misja”

Skąd dziennikarze dowiadują się o danej sytuacji kryzysowej w Kościele? Najczęściej od odbiorców mediów: od świadków wydarzenia albo od osób, którym świadkowie opowiedzieli o newsie. Ludzie lubią stawać się gwiazdami telewizji, żyć „wielkimi” wydarzeniami, mieć coś do powiedzenia przed kamerą. W slangu dziennikarskim zjawisko to określa się mianem „parcia na szkło” (ekranu telewizyjnego). Stąd duża popularność tzw. dziennikarstwa obywatelskiego i wzrost zainteresowania dostarczaniem do mediów informacji za pośrednictwem internetu lub telefonu. Dzięki obywatelskim serwisom newsowym, w których zwykły śmiertelnik ma szansę zaistnieć i stać się na chwilę sławny, a czasem jeszcze na tym fakcie zarobić, trudno zakładać, że jakaś informacja o charakterze sensacyjnym pozostanie ukryta.

Właściciele mediów wiedzą, że nie są w stanie posłać dziennikarzy do wszystkich miejsc na świecie, w których dzieje się coś interesującego, zachęcają więc swoich odbiorców do przekazywania informacji. Jeśli w parafii wydarzy się coś niespotykanego, mającego charakter newsa, media będą o tym wiedziały w ciągu kilku do kilkunastu minut. W ciągu następnych kilkudziesięciu minut w telewizji pojawi się na dolnym pasku informacja opatrzona banderolą „PILNE”, a na największych portalach informacyjnych ujęta jako „wiadomość dnia”. Przed mediami nie ukryje się dziś już nic.

d) Brak obecności w mediach to nieistnienie

Media nie zawsze są skuteczne w narzucaniu odbiorcom, co mają myśleć, ale są oszałamiająco wprost skuteczne w mówieniu ludziom, o czym mają myśleć. Udowodnili to już na przełomie lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku Maxwell McCombs i Donald Shaw w opracowanej hipotezie „porządku dziennego” (agenda-setting), którą rozwinęli i uzupełnili o kolejne wnioski David Weaver i Swarzy Nimley Elliott. Zdaniem tych badaczy media tworzą listę popularnych wśród publiczności tematów, decydują o hierarchii ważności wydarzeń, mają możliwość pomijania niektórych istotnych dla społeczeństwa informacji, wywierają istotny wpływ na to, o czym dyskutujemy, nad czym się zastanawiamy i jak to komentujemy. Skoro to, co nie istnieje w mediach, nie istnieje w ludzkich umysłach, a dziennikarze mówią odbiorcom nie tylko, co myśleć, ale też o czym w ogóle myśleć, to nieobecność przesłania Ewangelii w mediach świeckich oznacza nieobecność prawdziwego oblicza Kościoła w ludzkiej świadomości. Wizerunek Kościoła zostanie ograniczony jedynie do organizacji pełnej skandali, kryzysów i sensacji. Przez zło uczynione przez jednego kapłana wszyscy duchowni będą nosić przyszytą im łatkę nieuczciwości; przez pryzmat jednego wydarzenia w parafii odbiorcy mediów będą patrzeć na wszystkie parafie i zakony w Polsce w ten sam sposób i tworzyć myślowe schematy „zła w całym Kościele”.

e) „Słowo staje się faktem”

„Kłamstwo powtórzone stukrotnie staje się prawdą” – takie twierdzenie można odnaleźć w podręcznikach propagandy i manipulacji. Skoro tak silnie oddziałuje reguła powtarzania, to czym mogłoby zaowocować wielokrotne powtarzanie prawdy? Dziennikarze odgrywają poważną rolę w kształtowaniu opinii publicznej, kreują rzeczywistość, na ogół nie pozostawiając cienia wątpliwości w ocenie danego wydarzenia, a powtarzane przez nich stwierdzenia nabierają cech oczywistej prawdy. Niemal każda informacja w wiadomościach telewizyjnych jest przedstawiana tendencyjnie już choćby poprzez dobór odpowiednich „głosów opiniotwórczych”, zostaje też odpowiednio wyselekcjonowana, a następnie skomentowana przez dziennikarza na koniec materiału w tzw. setce. Nie istnieje już informacja obiektywna.

„Słowo stało się faktem”. Powtarzane przez dziennikarzy do znudzenia, ukute na potrzeby rynku medialnego, modne i „nośne” stwierdzenie o kryzysie w Kościele w Polsce (przy wystąpieniu nawet drobnej sytuacji napięcia lub trudności w jakiejś jednostce instytucjonalnej Kościoła) wydało owoce. Owoce te wzmacniane były dodatkowo przez publikowane w różnych mediach wyniki druzgoczących dla Kościoła sondaży opinii publicznej, a komentatorzy wydarzeń kościelnych nawet przez chwilę nie zająknęli się, że nie ma kryzysu w całym Kościele polskim, lecz wydarzyła się określona sytuacja kryzysowa w konkretnej diecezji czy zakonie. Odbiorcy mediów elektronicznych regularnie karmieni „eklezjalnokryzysowym faktoidem” uwierzyli w istnienie poważnych trudności w całym Kościele w Polsce.

Niewielka tylko liczba pozytywnych informacji w mediach świeckich na temat działalności instytucji eklezjalnych w naszym kraju może prowadzić (i prowadzi) do kształtowania się negatywnego medialnego wizerunku Kościoła. Brak w mediach elektronicznych obiektywnej prawdy o Kościele w Polsce staje się więc poważnym problemem dla całej wspólnoty wierzących, gdyż oznacza nieistnienie tej prawdy w ludzkiej świadomości. W konsekwencji może to spowodować wiele problemów duszpasterskich i w pewnym stopniu dotknie zapewne wszystkich osób należących do Kościoła (choćby poprzez aktywizację antykościelnych ruchów i wrogości do Kościoła w różnych środowiskach). Medialnie negatywy obraz wspólnoty eklezjalnej i sprowadzanie przekazu Ewangelii tylko do „okienek” w mediach państwowych i do mediów katolickich staje się wyzwaniem dla ludzi Kościoła odpowiedzialnych za komunikację z mediami.

f) Dobre newsy

Czym różni się w swojej istocie działalność charytatywna Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy od działalności charytatywnej Caritasu lub innych organizacji kościelnych? Niczym. Skąd więc fenomen i rozpoznawalność akcji Owsiaka? Z ogromnego szumu medialnego wokół WOŚP, jaki co roku zapewniają dziennikarze „Jurkowi”. Wielogodzinne transmisje na żywo, show, który podoba się młodzieży, moda lansowana przez twórców akcji, zasięg ogólnopolski, używanie gadżetów, wcześniejsze przygotowanie materiałów dla dziennikarzy oraz profesjonalna ich obsługa, różne akcje uatrakcyjniające i współtowarzyszące zbieraniu pieniędzy (koncerty, przedstawienia, konkursy), regularność i przewidywalność występowania, spektakularne przekazywanie darów dla szpitali w obecności mediów, jedna idea i jedno hasło w konkretnym roku, rozpoznawalność marki... Można byłoby jeszcze długo wyliczać atrybuty „orkiestry”, która gra mediami, jak chce, i robi to w sposób skuteczny. Dobre newsy muszą być dobrze przygotowane, aby być następnie dobrze nagłośnionymi medialnie. Recepta na obecność w mediach pozytywnych wiadomości o Kościele jest więc prosta: profesjonalizm w kontaktach z dziennikarzami. Chodzi o wcielanie w życie podstawowych zasad public relations.

2. Public relations (PR) i crisis management w Kościele

a) Public relations

O wadze tej dziedziny komunikacji dla Kościoła mówił w swoim wywiadzie Bóg w globalnej wiosce cytowany już abp John Patrick Foley następująco: Chcieliśmy […] zachęcić do opracowywania planów promocji publicznej, tak aby każda diecezja, każda Konferencja Episkopatu, każda katolicka organizacja miała swój pomysł na prezentację publiczną. Działalność public relations powinna być częścią składową każdego planu pastoralnego.

Czym jest public relations? To dziedzina na pograniczu zarządzania i marketingu, która zajmuje się koordynowaniem komunikacji wewnątrz organizacji oraz z jej zewnętrznym otoczeniem. Owocem tej działalności komunikacyjnej ma być pozytywny wizerunek organizacji w społeczeństwie. Do otoczenia zewnętrznego organizacji należą ci wszyscy, którzy są zainteresowani jej działalnością. Dla Kościoła w Polsce będzie to więc właściwie całe społeczeństwo polskie oraz grupy znajdujące się poza granicami kraju, jak na przykład Polonia czy cudzoziemcy mający zamiar odwiedzić Polskę w celach pielgrzymkowych. Komunikacja Kościoła instytucjonalnego ze społeczeństwem może się odbywać za pomocą różnych narzędzi dotychczas tradycyjnie stosowanych przez Kościół, jak na przykład ogłoszenia parafialne, odczytywane na Mszy św. listy pasterskie. Ale komunikacja ta może również włączać w swój przekaz narzędzia i techniki o zasięgu ogólnopolskim, a więc internet, telewizję, radio, prasę, marketing wirusowy czy eventy (przykładem może być organizowanie obchodów spotkania papieża z młodzieżą w Sydney w wielu miejscowościach w Polsce). Używając narzędzi PR (z angielskiego pi-ar, skrót od public relations), instytucja w oczekiwany przez społeczeństwo sposób przekazuje odbiorcom treści, na których jej zależy i które ma do zakomunikowania.

b) Crisis management

Jedną z gałęzi public relations jest crisis management, a więc „zarządzanie kryzysem”. Termin ten oznacza podejmowanie zarówno czynności zapobiegających, jak i niwelujących skutki sytuacji kryzysowych. W zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi chodzi nie tylko o to, aby instytucja po wyjściu z kryzysu nadal istniała i sprawnie funkcjonowała, ale także o to, aby wzmocnić jej wizerunek jako przejrzystej, troszczącej się o swoje otoczenie i wiarygodnej organizacji, która będzie obdarzana po kryzysie jeszcze większym zaufaniem społecznym niż dotychczas, a ponadto będzie profesjonalnie przygotowana do ewentualnego kolejnego kryzysu.

Jak dotąd jedynym dokumentem, w którym instytucja kościelna podjęła zagadnienie crisis management, jest memorandum Church and Public Relations azjatyckiego Bishops’ Institute for Social Communication z 1-5 września 1997 roku. Między innymi stwierdza się w nim, że Kościół w sytuacjach kryzysowych musi być odpowiedzialny i przejrzysty poprzez zachowywanie postawy nieustannej szczerości i otwartości. W zaleceniach końcowych biskupi podkreślają, że przygotowanie się na wystąpienie jakichkolwiek sytuacji kryzysowych wymaga posiadania przez Konferencję Biskupów stałego sztabu kryzysowego, złożonego z profesjonalistów zarówno z zakresu nauk kościelnych, jak i z odpowiednich dziedzin świeckich.

3. Kilka narzędzi crisis management

a) Tylko prawda, ale niekoniecznie cała prawda

Stosowanie narzędzi z zakresu crisis management może być pomocne w sytuacji, w której media wiedzą już o kryzysie (działania reaktywne), jak i wtedy gdy kryzys jeszcze nie nastąpił (działania proaktywne, antycypujące). Gdy jednak media wiedzą już o trudnościach, wówczas obok sytuacji kryzysowej w danym Kościele lokalnym lub w jakiejś organizacji eklezjalnej pojawia się kryzys dodatkowy – medialny. Obecność dziennikarzy na miejscu wydarzeń wymusza konieczność zarządzania zewnętrznym obiegiem informacji. Naczelną zasadą jest tu przekaz oparty na prawdzie i nie zawierający kłamstwa. Nawet niewielka nieścisłość w przekazie spowoduje bowiem nie tylko lawinę komplikacji i bałagan informacyjny, ale także poważniejsze kłopoty, gdyż „kłamstwo ma krótkie nogi” i prawda szybko wychodzi na jaw. Dziennikarze mają możliwość weryfikacji danych w różnych źródłach i w takiej sytuacji osoba podająca nieścisłe informacje utraci wiarygodność i przestanie być źródłem, któremu można zaufać. Dziennikarze zaś są bardzo pamiętliwi i następnym razem pominą takie wątpliwe źródło danych, czerpiąc je choćby „z kałuży”, a więc z tzw. trzeciej ręki.

Przejrzystość informacyjna i budowanie przekazu w sytuacjach kryzysowych na samej prawdzie nie oznacza jednak, że należy mówić całą prawdę o sytuacji. Często instytucja Kościoła jest ograniczona prawem cywilnym – na przykład prawem o ochronie danych osobowych, tajemnicą śledztwa oraz podstawowym prawem człowieka do domniemania niewinności i konieczności udowodnienia winy przed jej orzeczeniem. Stąd zasadę odpowiadania na wszystkie pytania dziennikarzy, które pojawiają się w sytuacji kryzysowej, można sprowadzić do praktyki przekazywania „tylko prawdy” w miejsce „całej prawdy” (tę ostatnią podaje się jedynie w trakcie spowiedzi sakramentalnej).

b) Ochrona tajemnicy

Żadna szanująca się organizacja nie chce rozwiązywać swoich problemów na łamach prasy i za pośrednictwem dziennikarzy. Jest to normalny mechanizm obronny stosowany przez wszystkie organizacje. Zarzut mediów o ukrywaniu trudności przez Kościół w jego wnętrzu jest więc bezzasadny, gdyż Kościół – podobnie do innych organizacji (albo do rodziny) – ma prawo w tajemnicy przed mediami rozwiązywać sytuacje trudne i nie chcieć ich nagłaśniania. Należy więc wykorzystać wszelkie możliwe środki służące do zażegnania sytuacji kryzysowych z pominięciem mediów. Ale w sytuacji gdy media już o wydarzeniu wiedzą, należy podjąć współpracę z dziennikarzami. Idealną sytuacją jest przewidzenie możliwości takiego wycieku informacji do mediów i przygotowanie scenariusza działań na tę sytuację.

Problemem w zarządzaniu kryzysem w instytucjach kościelnych jest robienie sekretu ze wszystkiego i w konsekwencji nieudzielanie żadnych wyjaśnień oraz komentarza ze strony władz kościelnych. A odbiorcy mediów elektronicznych chcą usłyszeć przede wszystkim odpowiedzi między innymi na następujące pytania: dlaczego odpowiednie władze czekały z koniecznymi działaniami aż do zainteresowania się sprawą przez media?; dlaczego nikt nie zatroszczył się o poszkodowanych?; co zrobiono w celu wyjaśnienia problemu i kiedy będzie wiadomo coś więcej?; kto jest winny?; kto zostanie ukarany? Odpowiedzi na takie pytania powinny być wcześniej przygotowane i udzielone w każdej medialnej sytuacji kryzysowej.

c) Zasady antykryzysowe

Najważniejsze zasady profesjonalnie zarządzanego kryzysu można sprowadzić, mutatis mutandis, najprościej do pięciu warunków „dobrej spowiedzi”:

• Rachunek sumienia – co zostało uczynione źle, kto został w danej sytuacji skrzywdzony, co stanowi istotę kryzysu, jakie mogą być tego skutki dla innych ludzi, co możemy zrobić, aby nie doprowadzać do dalszego zaognienia sytuacji? Jeśli faktycznie doszło do popełnienia winy, to obowiązuje prosta zasada – im szybciej nastąpi przyznanie się do winy, tym szybciej sytuacja zostanie rozwiązana, najlepiej jeszcze zanim padną oskarżenia ze strony mediów. Przyznanie się do winy wzbudza największe zaufanie ludzi, stanowi swego rodzaju „pokutę” danej instytucji, pokazuje jej szczerość, otwartość i dobrą wolę, połączone z odwagą stanięcia w prawdzie. Na to przyznanie się do winy opinia publiczna czeka i nie będzie „kopać leżącego”, a dziennikarze po krótkiej relacji pozostawią temat opracowany w krótkiej notce.

• Żal za grzechy – przyznanie się do faktu zaistnienia kryzysu jest połową sukcesu, a wyrażenie skruchy z powodu popełnionych win stanowi najskuteczniejsze rozwiązanie trudności. Komunikat, na który czekają odbiorcy mediów w sytuacji eklezjalnego kryzysu medialnego, można sprowadzić do trzech najważniejszych treści:

– przeproszenia i wyrażenia szczerego żalu za zaistniałą sytuację przez zwierzchników najwyższych władzą w danej jednostce (parafii, diecezji, organizacji, zakonie);

– wyrażenia współczucia ewentualnym ofiarom i ich bliskim;

– złożenia obietnicy zajęcia się zaistniałą sytuacją i wynagrodzenia poniesionych przez poszkodowanych strat w możliwie największym stopniu i najszybszym terminie.

Ważne dla opinii publicznej jest nie tyle nawet wzięcie na siebie odpowiedzialności za zaistniałą sytuację (choć to także ważne), ale przede wszystkim stanięcie po stronie ofiary (zakładając, że kryzys spowodowany był wyrządzeniem krzywdy), a więc „wczucie się” w trudną sytuację poszkodowanego. Często społeczność lokalna oczekuje ciepłego i pełnego współczucia listu zatroskanego pasterza diecezji (lub wyższego przełożonego zakonnego) do rodziny poszkodowanego, a także do całej parafii, wyjaśniającego zaistniałą sytuację.

• Mocne postanowienie poprawy – sformułowanie przez organizację obietnicy, że dołoży się wszelkich starań, aby dana sytuacja nie miała już nigdy więcej miejsca w danej instytucji, oraz wprowadzenie odpowiednich procedur zapobiegających faktycznemu wystąpieniu takiej sytuacji. Społeczeństwo oczekuje na wyciągnięcie konsekwencji wobec osób, które do sytuacji kryzysowej doprowadziły, na przykład poprzez odsunięcie od pracy duszpasterskiej czy piastowanej funkcji kierowniczej, co pomaga uspokoić emocje wszystkim stronom konfliktu. Opinia publiczna oczekuje przedstawienia planu naprawczego i deklaracji podjęcia konkretnych działań. I oczywiście trzeba szybko wcielić słowa w czyn.

• „Spowiedź” – szybkie, natychmiastowe i oparte na zasadzie wyłącznej prawdy poinformowanie mediów o podjętych środkach zaradczych (na przykład poprzez wydanie oświadczenia prasowego) stanowi najskuteczniejsze rozwiązanie kryzysu. Chodzi tu o przekazanie społeczeństwu informacji, że władza kościelna wie o sytuacji i już się nią zajmuje, jednocześnie mając pomysł i środki na zaradzenie skutkom danego wydarzenia. Użycie do tego działania mediów pozwala w sposób dynamiczny i sprawny zakomunikować społeczeństwu (tej samej grupie odbiorczej, która od dziennikarzy dowiedziała się o zaistnieniu kryzysu) informacji o podjętych czynnościach. Oczywiście zasada mówienia wszystkiego, co można i powinno się w danej sytuacji powiedzieć, nie wymaga łamania żadnego z wymienionych wcześniej praw człowieka. Profesjonalne zarządzanie kryzysowe nie może przerodzić się w publiczną spowiedź, ale ma być przekazaniem rzeczowych i konkretnych informacji, zawartych w lapidarnej formie.

• Zadośćuczynienie – opinia publiczna czeka nie tylko na powrót (po zaistniałym konflikcie) do tzw. normalności, ale liczy na wynagrodzenie szkód poniesionych na skutek kryzysu, a przede wszystkim na wyrażenie przez Kościół troski o człowieka, na wsparcie go w formie duchowej i materialnej.

O ile jednak w trakcie sakramentu można poprzez poszczególne etapy przechodzić stopniowo, o tyle w medialnej sytuacji kryzysowej zwłoka działa niekorzystnie. Wszelkie działania naprawcze należy podejmować jednocześnie i w szybkim tempie.

d) Kryzys jako szansa

Stosując powyższe zasady zarządzania kryzysowego, można doprowadzić do wzmocnienia pozytywnego medialnego wizerunku organizacji jako sprawnej i wiarygodnej nawet w trudnościach. Kryzys okazuje się wówczas szansą dla Kościoła nie tylko na oczyszczenie (moc bowiem w słabości się doskonali – 2 Kor 12,9), ale także na umocnienie i uwiarygodnienie w świecie misji Kościoła jako instytucji zatroskanej o prawdę, dobro i o człowieka. Kryzys może przyczynić się do wzrostu, i tak się często dzieje, w myśl zaczerpniętej z Pierwszego listu do Koryntian (11,19) Tertulianowej zasady oportet haereses esse (trzeba, aby były herezje). Wskazuje na to doświadczenie samego Kościoła, który wychodził po wszelkich kryzysach w historii wzmocniony, i w perspektywie zbawczej to co trudne okazywało się owocne i potrzebne. Również sama etymologia terminu „kryzys” wskazuje na pozytywne konotacje. W języku greckim krisis pochodzi od krinein, czyli „rozróżniać”, „oddzielać”, „postanawiać”, „rozsądzać”, „sądzić”, „skazywać”, „pozywać”, „powodować przełom”. Z dużym prawdopodobieństwem genezy tego terminu należy szukać w należących do rodziny języków indoeuropejskich słowach zaczynających się od przedrostka krei (oddzielać) lub ker (przeciąć). Również łacińskie cernere znaczy „oddzielać”.

W Nowym Testamencie pierwotny sens krino jako „rozróżniać”, „oddzielać” występuje w Rz 14,5a,b; „podejmować decyzję”, „postanawiać”, „zamierzać coś” można odnaleźć w Dz 3,13, 16,4 (pass.), 20,16, 21,25, 25,25, 27,l (pass.), Rz 14,3b, l Kor 2,2, 5,314. Często pojawia się on w konotacjach sądowniczych, zwłaszcza w znaczeniu sądu w czasach ostatecznych; sądu, którego podmiotem będzie Jezus Chrystus. Krisis oznacza zatem znalezienie się w momencie decydującym, w którym należy dokonać rozróżnienia, podjąć decyzję, osądzić sprawę. Słowo krisis odsyła do momentu kluczowego, momentu „rozróżnienia” światła i ciemności, życiowej decyzji, osądu, w którym człowiek spotyka się z Jezusem Chrystusem. Spotkanie z Nim jest prawdziwym krisis: oddzieleniem i osądem – wierzyć w Jezusa Chrystusa to stanąć w Jego świetle, przyjąć Go i Jego naukę za drogę i prawdę. W ten sposób nie podlega się osądowi rozumianemu tutaj jako potępienie, lecz otrzymuje się życie.

e) Ograniczenia narzędzi crisis management

Istnieją jednak określone zagrożenia w używaniu oraz w pokładaniu zbyt wielkiego zaufania w narzędziach z zakresu crisis management jako remedium na wszelkie problemy. Dbałość o pozytywny medialny wizerunek Kościoła może przysłonić troskę o to, by wizerunek ten oddawał rzeczywistość (a więc rodzi się fasadowość); troska o „dobrą markę” Kościoła może się przekształcać w bezwzględną i nieetyczną eliminację innych (konkurencyjność); dążenie do pokonania sytuacji kryzysowej może prowadzić do posługiwania się wszelkimi środkami perswazyjnymi, nie zawsze z poszanowaniem godności uczestników tego procesu (relatywizm).

Nie oznacza to jednak, że Kościół powinien z nieufnością czy podejrzliwie podchodzić do tej wielkiej współczesnej przestrzeni życia społecznego, jaką jest PR. Więcej jeszcze: świadom, że istotą zarówno działalności dziennikarskiej, jak i public relations powinny być działanie etyczne (PR bez etyki przestaje być PR-em) - służba prawdzie, sprawiedliwości i godności człowieka, szacunek dla wartości ludzkich i różnorodności kultur, dążenie do dobra wspólnego i jego priorytet wobec interesów partykularnych czy czysto ekonomicznych – Kościół powinien się starać wykorzystać ich osiągnięcia do działalności ewangelizacyjnej, pokonywania wewnętrznych trudności i nawiązywania głębokich relacji ze światem polityki, kultury i ekonomii.

4. Zapobieganie kryzysom medialnym

Obecność Kościoła w mediach w tzw. normalnym czasie, w którym dziennikarze nie będą już zajmować się sytuacją kryzysową, jest nie tylko wyrazem troski o Kościół, ale także jest działaniem antykryzysowym, zapobiegającym przyszłym kryzysom medialnym. Stanowi swego rodzaju przygotowanie do kontaktów z mediami w czasie trudnym. Prowadzone skutecznie i w sposób przemyślany relacje z dziennikarzami (przede wszystkim lokalnymi, ale nie tylko) to wyraz troski o stawanie się w ich oczach wiarygodnym źródłem informacji. Jednym z najważniejszych czynników istotnych w zarządzaniu eklezjalną sytuacją kryzysową jest bycie głównym i, jeśli to możliwe, jedynym źródłem informacji. Idealna sytuacja to taka, w której duszpasterz w dwóch, trzech zdaniach krótko skomentuje swój udział w wydarzeniu i odeśle dziennikarza po dalszy komentarz do kurii, w której przygotowany już na wizytę mediów rzecznik prasowy przekaże dalsze informacje i decyzje, aby przedstawiciel mediów ze źródła kościelnego uzyskał pełną, wiarygodną, profesjonalnie przygotowaną i szybką informację.

a) Rola rzecznika prasowego

Przedzieranie się w sytuacji kryzysowej przez wszechobecny w mediach świeckich gąszcz insynuacji, niedomówień i kłamstw o Kościele nie jest proste, ale nie jest też niemożliwe. Trzeba się jednak przedzierać w odpowiednim stylu – z komunikatem krótkim, szybkim i zaskakującym – jak wojownik, który ma 20 sekund „setki” (krótkiej wypowiedzi do kamery) na zaskoczenie przeciwnika, przykucie jego uwagi, wytoczenie broni skutecznej i celnej. Pomocne bywa w takich sytuacjach nie tylko przećwiczenie podstawowych narzędzi i technik zarządzania kryzysowego, ale także wiedza, jak skutecznie w takiej sytuacji wykorzystać media do zażegnania kryzysu. Pomocą w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi w Kościele mogą się stać w tym względzie są m.in. szkolenia prowadzone przez o. Jana Szewka, franciszkanina z Krakowa, rzecznika Krakowskiej Prowincji Franciszkanów.

Kończą się na szczęście czasy, w których księża funkcję rzecznika określonej instytucji podejmowali bez wielkiego entuzjazmu; nadal jednak brak w Polsce świeckich rzeczników instytucji kościelnych. Fenomenem na skalę polską (a może nawet i światową) wydaje się w tym kontekście powołanie funkcji rzecznika parafii w Poznaniu-Kiekrzu i piastowanie jej na terenie tak niewielkiej jednostki Kościoła, jaką jest parafia, przez osobę świecką, i to w dodatku przez kobietę.

b) Formacja do obecności w mediach

Sprowadzenie zarządzania kryzysowego do poziomu „zakrystii” (parafii lub zakonu) przynosi refleksję na temat konieczności kształcenia wszystkich osób duchownych i konsekrowanych do obecności w mediach, do współpracy z dziennikarzami, do korzystania z szansy przekazu Ewangelii za pośrednictwem mediów. To właśnie na tym poziomie wydarzają się najczęściej sytuacje kryzysowe, które odpowiednio zarządzane, znajdują swoje rozwiązanie, nie stając się „żerem” dla mediów. Edukacja w seminariach i na szkoleniach dla osób reprezentujących Kościół instytucjonalny może ułatwić rozwiązywanie medialnych sytuacji kryzysowych oraz przyczynić się do budowania pozytywnego medialnego wizerunku Kościoła w Polsce w umysłach odbiorców, a także jeszcze efektywniejszego przekazu treści ewangelicznych w mediach świeckich. Troska o to powinna znaleźć swoje miejsce w planie pastoralnym Kościoła w Polsce, w formacji permanentnej duchowieństwa, a nade wszystko w edukacji seminaryjnej.

c) Potrzeba szybkiej reakcji medialnej

Pozytywnych przykładów „ucinania głowy sprawie” i odbierania wydarzeniu posmaku newsa poprzez szybkie i skuteczne działanie jest coraz więcej. Przykładem może tu być błyskawiczna reakcja biskupa koszalińsko-kołobrzeskiego Edwarda Dajczaka, który w przeciągu 24 godzin od kwietniowej publikacji w jednym z dzienników informacji o podejrzeniu skłonności pedofilskich u jednego z księży tej diecezji zawiesił podwładnego i do wyjaśnienia wątpliwości odsunął go od obowiązków duszpasterskich. Innym przykładem jest profesjonalne zarządzanie sytuacją kryzysową w diecezji płockiej przez bpa Piotra Liberę. W ciągu kilku miesięcy sytuacja została nie tylko wyjaśniona (dzięki pracom powołanej do tego celu specjalnej komisji), ale także znalazła swoje zakończenie w Stolicy Apostolskiej, a wszystkie działania, które można było podjąć na szczeblu polskim, zostały sumiennie wykonane.

*****

Pewnego dnia na placu targowym, pośród tłumu ludzi, siedział niewidomy z kapeluszem na datki i kartonikiem z napisem: „Jestem ślepy, proszę o pomoc”. Pewien mężczyzna, który przechodził obok niego, zauważył, że jego kapelusz jest prawie pusty, leżało w nim zaledwie parę groszy. Wrzucił mu parę monet, po czym bez pytania niewidomego o zgodę wziął kartonik, odwrócił na drugą stronę i coś napisał. Tego samego popołudnia ten sam mężczyzna znowu przechodził obok niewidomego i zauważył, że tym razem jego kapelusz jest pełen monet. Niewidomy rozpoznał kroki człowieka i zapytał go, czy to on odwrócił kartonik, i był ciekaw, co na nim napisał. Mężczyzna odpowiedział: „Nic, co nie byłoby prawdą. Przepisałem twoje zdanie, tylko trochę inaczej”. Uśmiechnął się i oddalił. Niewidomy nigdy się nie dowiedział, że na jego kartoniku było napisane: „Dziś wszędzie dookoła jest wiosna. A ja nie mogę jej zobaczyć...”. Jaki z tego morał? Rzeczywistość medialna jest tworzona i zmieniana przez słowo, które ma dużą siłę oddziaływania, oraz przez obraz. Przemyślany i profesjonalnie przygotowany sposób przekazu, zaangażowanie się w pozytywną promocję i używanie nowoczesnych metod komunikacji, szczególnie w sytuacji kryzysowej, mogą przynieść dobre owoce, a przynajmniej w niczym nie zaszkodzą.