Jak skutecznie bronić się przed reklamą?

Tak naprawdę nie ma ludzi odpornych na reklamę. Można jedynie znaleźć nieliczne osoby odporne na konsumpcjonizm. Sprawę komplikuje kwestia dzieci, które stają się uczestnikami kultury konsumpcyjnej przez udział w przekazie medialnym.

Człowiek posiada dwa miażdżące narzędzia obrony przed reklamą. Pierwsze z nich to faktyczna ignorancja przekazów. Żadna reklama nie będzie w stanie oddziaływać na człowieka, jeśli ten zwyczajnie wyłączy telewizor. Drugie narzędzie to krytyczne myślenie, powiązane z uprzednim skupieniem uwagi. Niczego tak nie boją się reklamodawcy, jak celnej riposty ośmieszającej reklamę. Riposta puszczona w obieg, może zadziałać jak plotka, która posiada niszczącą siłę. Wobec tych dwóch tylko sytuacji reklama jest bezsilna, a odbiorca nie znajduje się w sytuacji beznadziejnej. Tylko, czy człowiek wykorzystuje te mechanizmy?

Najwięcej pomocy potrzebują osoby, które głoszą, że są odporne na reklamę. Wobec takich osób można założyć z dużą dozą prawdopodobieństwa, że są to właśnie te osoby, którym wydaje się, iż wcale nie zwracają uwagi na reklamę. Ponieważ jednak jest to prawie niemożliwe, należy stwierdzić, że owszem zwracają uwagę, ale tylko w niewielkim, niewystarczającym stopniu. Nie ma też powodu, aby bronić się przed przekazem reklamowym, ponieważ jest bezbronny jak niemowlę. Nie jest on w stanie wyrządzić człowiekowi żadnej krzywdy, ani nim manipulować, jeśli będzie odbierany z pełną świadomością. Nie ma też powodu, aby obawiać się tzw. przekazów podprogowych. Jak udowodniono to w licznych badaniach reklamy nie są w stanie oddziaływać na sferę wolitywną człowieka. Do niczego go nie zmuszą, między innymi dlatego, że jego podświadomość nie jest w stanie zarejestrować żadnej treści przekazywanej drogą subliminalną.

Nie ma ludzi odpornych na reklamę

Bronić się trzeba najbardziej przed przekazami odbieranymi w locie, bez należytego wytężenia uwagi. Jest to walka nie z reklamą, ale z samym sobą. Jest wyzwaniem do życia w pełni świadomości. Idąc dalej stwierdzamy, że bronić się należy przed własną ignorancją. Ignorancją tych przekazów, których zignorować się nie da. Mogę przecież wyłączyć telewizor, lub przerzucić kanał, ale nie mogę zamykać oczu przed każdym billboardem, albo zatykać uszu w autobusie, gdy słyszę reklamę radiową. Nawet przerzucając kartkę reklamową w czasopiśmie przez sekundę na nią patrzę.

Lepiej jest w takich sytuacjach poświęcić tę chwilę na krótką analizę przekazu. Reklama jest przekazem mało skomplikowanym, więc uchwycenie wszystkich jej słabych stron, postawienie prostych kontrargumentów możliwe jest w bardzo krótkim czasie. Są to najlepsze i w zasadzie jedyne sposoby uchronienia się przed wpływem manipulacji reklamowej. Rafał Krzysztof Ohme, znany specjalista od reklamy, zapytany w wywiadzie dla "Newsweeka" o możliwość zwiększenia odporności na reklamę odpowiada wprost: włączyć myślenie krytyczne. Wystarczy, że się bardzo skoncentrujemy. Myślenie krytyczne nie zablokuje układu limbicznego, ale będzie wysyłać kontrargumenty. Tylko, że nikomu się tego nie chce robić. Tego typu proces myślowy angażuje płaty przedczołowe i skroniowe, co jest dla organizmu piekielnie męczące. Myślenie jest generalnie bardzo kosztowną sprawą - nasz mózg waży 2 proc. tego, co całe ciało. A zużywa 20 proc. Energii.
Tak naprawdę nie ma ludzi odpornych na reklamę. Można jedynie znaleźć nieliczne osoby odporne na konsumpcjonizm. Dla tych osób niewielkie zagrożenie stanowi również reklama. Walka z manipulacją reklamową jest wyzwaniem dla człowieka, tym bardziej oczywistym, jako że zdajemy sobie sprawę z potrzeby podejmowania odpowiedzialności za przekaz mass medialny. Stanowimy jego drugą stronę i musimy być do niego przygotowani.

Reklama a dzieci

Sprawę komplikuje dość mocno kwestia dzieci, które stają się uczestnikami kultury konsumpcyjnej właśnie przez udział w przekazie medialnym. Reklama działa na nie równie mocno, jak na dorosłych. Trudno jednak wymagać od dzieci ignorowania tych przekazów. Wszak oglądają je chętnie, traktując jako następną bajkę. Ciężko też podejrzewać je o krytyczny osąd przekazu, bo po prostu nie są do niego zdolne. Sprawa ochrony ich przed manipulacją spoczywa więc w rękach ich opiekunów, a więc rodziców, nauczycieli, osób duchownych itd. Dziecko musi nauczyć się odróżniać cele reklamy od celów, jakie przyświecają bajkom. Musi rozumieć, że reklama pojawia się po to, aby przekonać do zakupu, że chwali samą siebie, nie jest więc wiarygodna. Dziecko musi wiedzieć, że bajka została pokazana po to, aby nauczyć je wartości, ważnych prawd i w konsekwencji uczynić je lepszymi ludźmi. Reklamie natomiast zależy jedynie na pieniądzach jego rodziców. Z tych założeń doskonale zdajemy sobie sprawę i są one dla dorosłych oczywiste. Jednak czy wie o nich także dziecko?

Kolejnym problemem jest to, że często dzieci i młodzież doradzają rodzicom w zakupach, czerpiąc swoją wiedzę głównie z reklam. Ulegając tym sugestiom rodzice dają dzieciom sygnał, że reklama jest wiarygodnym źródłem informacji. Powoduje on, że rozwija się w dziecku fałszywe przekonanie o przekazywanej w reklamie rzeczywistości. Tego procederu należy więc zaprzestać. Ilekroć rodzice odmawiają dzieciom zakupu proponowanego przez nich produktu, powinni mieć pod ręką rzetelne wytłumaczenie swego działania. Dziecko potrzebuje wsparcia w innej jeszcze sprawie. Wymaga przedstawienia mu konwencji reklamowych, gatunków i zasad gry reklamowej. Musi wiedzieć, że w reklamie dla zabawy dopuszcza się pewne wyolbrzymienia, motywy fantastyczne, a nawet pewne przekłamania. W przeciwnym razie może ono myśleć, że z opakowania pewnej przekąski naprawdę wyskoczy piesek w bananowej przepasce, a czekolady pewnej marki naprawdę pakowane są przez rubaszne świstaki. Może też mieć wrażenie, że pewien sympatyczny miś po wypiciu soku zabierze je na pełną przygód wycieczkę.

Może warto więc zastanowić się nad częstszym uruchamianiem naszego leniwego mózgu. Na pewno warto poświęcić kilka chwil dzieciom, za które odpowiadamy, aby uniknąć drastycznych przypadków "Batmanów" wyskakujących z okien wieżowców, z wiarą w moc pelerynki.

Fragment z książki: (Bez)radność wychowania...? - red. Marek Zbigniew SJ, Magdalena Madej Babula