Jak korzystać z promocji i nie dać się zmanipulować? Może w tym pomóc sześć zasad

Każdy to zna. Wracamy ze sklepu, do którego poszliśmy jedynie po chleb i masło, z zakupami na cały tydzień, bo coś „było w promocji”. Czy naprawdę potrzebowaliśmy tych rzeczy? Nie. Prawdopodobnie zostaliśmy zmanipulowani. Ktoś w sklepie wywarł na nas wpływ. Nie ma człowieka, którego nie można zmanipulować. Dodatkowe gratisy, cena najniższa w sezonie, półka „ostatni raz w tym sezonie”, słynne już likwidowanie kolekcji i wiele innych…

Czy istnieją reguły wywierania na nas wpływu? Tak. Opisał je Robert Cialdini, profesor psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, zajmujący się psychologią społeczną. Oto one:

1. Reguła wzajemności

Zamawiając perfumy w internecie, możemy się spodziewać, że dostaniemy również kilka próbek innych zapachów lub też mały prezencik, który niezwykle nas ucieszy. Dzięki temu, kiedy następnym razem będziemy potrzebować perfum, najprawdopodobniej zamówimy u tego samego sprzedawcy. Reguła wzajemności polega właśnie na tym, że jeśli ktoś wyświadczył komuś przysługę lub też podarował drobny upominek, to osoba obdarowana czuje się zobowiązana. Za każdym razem kiedy ktoś wyświadcza nam przysługę, czujemy się zobowiązani, by się odwdzięczyć.  Co więcej, ta zależność występuje nawet wtedy, gdy wcale nie chcemy nic otrzymać. Istotny jest tutaj fakt, że często aby pozbyć się uczucia wdzięczności, robimy znacznie więcej niż obdarowujący.

2. Społeczny dowód słuszności

Stańmy teraz na przejściu dla pieszych. Oczekiwanie na zielone światło przedłuża się, a ulica pusta. Nagle jeden zniecierpliwiony przechodzień rusza przed siebie, a za nim kilku następnych. Po chwili większość ludzi robi to samo. Dlaczego tak jest? Bo skoro grupa tak robi, to łatwiej nam uwierzyć, że ma rację. Podobnie jest z reklamami. Nie do końca uwierzymy ekspertom, szczególnie jeśli tak naprawdę ich nie znamy, ale osobie która jest dla nas znajoma, albo przynajmniej w jakiś sposób możemy się z nią utożsamić, już prędzej. Pani z reklamy wcale nie musi być znana z filmów lub naukowych dokonań. Wystarczy, że będzie borykać się z bałaganem w pokoju dzieci, lub z plamami trudnymi do wybawienia, czyli będzie taka jak my. Jeśli krem pomaga takiej kobiecie jak ja, to może i dla mnie będzie skuteczny w walce z cellulitem, o którym notabene mało wiem, ale reklama informuje mnie, że go mam. Nie orientuję się też, czym jest retinol, kompleks flawonoidów i polifenoli, nie wiem, czy atak zaskórników jest tym samym, co atak dronów, nie wiem też, w jaki sposób uzyskuje się niezwykle drogi olej z pestek malin. Pani z reklamy, przypominająca w dodatku moją sąsiadkę, przekonała mnie jednak, że jest mi to potrzebne.

3. Reguła niedostępności

Naszą uwagę przyciąga również towar limitowany. Informacja, że dany produkt jest ekskluzywny, powoduje, że zaczynamy się zastanawiać, czy czasem nie jest nam potrzebny. Podobnie jest z tym, co jest na wyprzedaży i za chwilę zniknie z półek. Ta dość powszechna strategia, polegająca na tworzeniu pozoru ograniczonej dostępności produktu lub usługi w celu zwiększenia zainteresowania i pożądania ze strony potencjalnych klientów, wykorzystuje równie powszechną zasadę, że ludzie zawsze chcą mieć to, co niedostępne lub ekskluzywne. Jeśli dodamy do tego element rywalizacji lub utraconej dostępności, kiedy coś co było zawsze, teraz znika z półek, to sukces w sprzedaży może być niemal gwarantowany. Informacja, że dany towar jest deficytowy, tylko dla wybranych i właśnie to my zostaliśmy wybrani, działa jak przysłowiowy lep na muchy i jest najlepszą reklamą. Torebka robiona ręcznie, buty z ekologicznej skóry, garnitur szyty na miarę, wszystko to sprawia, ze kupujący czuje się od razu lepiej, a przecież o to chodzi.

4. Reguła zaangażowania i konsekwencji

Propozycja przetestowania towaru, próbnej jazdy samochodem, kremu, który zdziała cuda, szczotki do mycia, której nie musisz kupować od razu - wszystko to ma wzbudzić zainteresowanie towarem, aby później zdecydować się go kupić, a najlepiej zostać stałym klientem danej firmy. Tak działa reguła zaangażowania i konsekwencji, zdecydowanie najczęściej stosowana w marketingu i reklamie. Magia zaangażowania zadziała, jeśli na przykład po otrzymaniu pierwszego darmowego numeru czasopisma, zdecydujemy się wykupić członkostwo. Jeśli klient będzie musiał dokonać wielu czynności, aby zrezygnować z członkostwa, reguła ta zadziała jeszcze lepiej. Dzięki temu w naszych domach pojawiają się przeróżne dziwne kolekcje, począwszy od książek, na figurkach świnek, koników czy sztucznych motyli skończywszy.

Reguła zaangażowania i konsekwencji sprawdza się również w ofertach sprzedaży, które możemy w skrócie nazwać jako „już od…”, po którym następuje szereg wspaniałych ofert zniżkowych. Kiedy już klient jest przekonany, że właśnie tego potrzebuje i to w korzystnej cenie, okazuje się, że i tak trzeba dopłacić. Jednak świadomość, że niedługo będzie posiadał upragniony produkt powoduje, że trudno jest  zrezygnować z zakupu, zgadza się zatem wydać więcej pieniędzy, niż początkowo zakładał. A kiedy już się zdecyduje, zostaje klientem, i wtedy można oferować mu wiele produktów po niższej cenie.

5. Reguła lubienia i sympatii

Ciężko odmówić przyjaciółce. Podobnie jest z reklamami, które budzą sympatie. Mały kotek lub piesek, dzielny warzywa, parówki którym się „upiekło”, zebra mówiąca ludzkim głosem, znany przebój śpiewany przez złotą rybkę… Wszystko to budzi naszą sympatię, a sposobów na jej wzbudzenie jest naprawdę wiele. To jedna z bardziej skutecznych metod zainteresowania towarem.

6. Reguła autorytetu

Przystojny lekarz walczący z łupieżem, znana aktorka stosująca zdecydowanie najlepszy krem i znany kucharz polewający sałatkę „najlepszym” olejem. To osoby, które wzbudzają autorytet. Znają się na temacie i dlatego właśnie stosują ten, a nie inny produkt. Od dziecka kogoś słuchamy, wykonujemy to, co mówi mama, tata, nauczyciel… To właśnie autorytet sprawia, że nie jest do końca ważne, co ktoś mówi, ale kto mówi. Wyznacznikiem autorytetu może być mundur, status zawodowy lub społeczny, czasem zasobny portfel, stopień naukowy… Autorytet jest dla nas wiarygodny, słuchamy go, chcemy być jak on. W reklamie leków autorytetem będzie lekarz, w reklamie środków na pamięć - profesor z uczelni, dobrze jeśli buty zareklamuje tancerz, a białe koszule - jakiś znany biznesmen. Osoba ta jest ekspertem w danej dziedzinie, zatem polecane przez nią produkty muszą być dobre. Tak przynajmniej myślimy, dzięki czemu jesteśmy skłonni do zakupu tego produktu. To naprawdę działa.

Działania manipulacyjne są więc powszechne, a w korzystaniu z nich ważne jest zachowanie zdrowego rozsądku. Nie ma nic złego w promocjach i okazyjnych zakupach, pod warunkiem że podejmujemy decyzje świadomie. Powyższe zasady mogą w tym pomóc.