Okazja... i pada zdrowy rozsądek klientów

Okazja czyni złodzieja. Tę starą prawdę potwierdza na nowo współczesny marketing. W tym przypadku nikt nie wyciąga nam jednak ukradkiem portfela z kieszeni ani oszczędności z bankomatu. Łupem mistrzów w marketingowym fachu pada jedynie zdrowy rozsądek klientów.

A że - uzbrojeni w najnowszą wiedzę na temat procesów myślowych towarzyszących naszym codziennym wyborom - potrafią to robić coraz bardziej skutecznie, więc korzystają z okazji.

Inna sprawa, że - jak wynika z poważnych publikacji poświęconych badaniom rynku - gdyby nie "okazje" kreowane za pomocą coraz bardziej wyrafinowanych technik marketingowych, rentowność inwestycji w handel i usługi byłaby niższa o co najmniej połowę. A w porywach nawet o dwie trzecie!

Według Williama Wilkie, autora książki "Consumer Behavior", 53 procent transakcji na amerykańskim rynku detalicznym to zakupy niezaplanowane. Czynione spontanicznie, w reakcji na przeróżne "promocje". Z ubiegłorocznych badań CBOS wynika, że Polacy są jeszcze bardziej podatni na tego typu zabiegi. Aż 70 procent ankietowanych przyznało bowiem, że decyzję o zakupie nowego ekspresu do kawy czy kolejnej paczki herbaty podejmują zazwyczaj pod wpływem niekontrolowanych emocji.

Jak zaś wynika z badań brytyjskiego naukowca Roberta Easta, najskuteczniejszym sposobem sterowania konsumenckimi popędami jest stosowanie promocji cenowych. Atrakcyjne przeceny, zwłaszcza jeśli poparte tradycyjnym zestawem technik reklamowych i marketingowych, zwiększają sprzedaż o... 545 procent. Po pierwsze jesteśmy bowiem chciwi z natury. A po drugie gdzieś tam, głęboko, pod warstwą kulturowej politury, ciągle tkwi w nas instynkt pierwotnego łowcy. Toteż kontrolowane stymulowanie tych naszych naturalnych skłonności bardzo łatwo przekłada się na zyski handlowców i usługodawców.

I to nawet wtedy, kiedy promocja cenowa jest pozorna, bo "przecenione" dobra kosztują tyle samo lub nawet nieco więcej, niż normalnie, lub kiedy zniżka dotyczy zaledwie jednego, dwóch artykułów (reszta może być nawet droższa niż u konkurencji). A nawet wówczas, gdy oferta jest skonstruowana w taki sposób, że klient nie zyskuje na niej ani grosza. Spektakularny przykład stanowi w tej dziedzinie jedna z form sprzedaży wiązanej, wyjątkowo skuteczna w Stanach Zjednoczonych.

Chodzi o standardowo stosowaną przez popularne amerykańskie sieci ofertę typu "2 za 2", "5 za 5", a zwłaszcza "10 za 10". Teoretycznie, kupowanie większej ilości opakowań makaronu czy konserwowego groszku miałoby uzasadnienie, pod warunkiem wszakże, że cena takiego pakietu byłaby zdecydowanie niższa, niż za pojedynczą sztukę. Rzecz w tym, że obniżka obejmuje zwykle właśnie cenę jednostkową. Tymczasem amerykański konsument działa tak, że - co udowodniły stosowne badania - raczej nie sięgnie po jedną puszkę coli za dolara (po przecenie z 1.25 lub 1.50). Za to chętnie nabędzie cały karton takich puszek w ofercie "10 za 10".

Dlaczego? Bo wydaje mu się (z naciskiem na "wydaje"), że to wyjątkowa okazja!

Ten numer nieszczególnie sprawdza się w zastosowaniu do klientów europejskich supermarketów. Dlaczego? To próbują dopiero ustalić naukowcy, angażując w uzyskanie odpowiedzi neurobiologów wyposażonych w MRI. Techniki sprzedaży doszły już bowiem do takiego poziomu wyrafinowania, że w celu jeszcze bardziej skutecznego wyciągania od klientów ciężko zarobionych pieniędzy zaglądają im w najciemniejsze zakamarki mózgu.
Na razie handlowcom wystarcza jednak wiedza czerpana ze sklepowej praktyki. Metoda "10 za 10" jest po prostu wyjątkowo skuteczna! Tym bardziej, że na takiej "promocji" handlowiec nic nie traci, bo "okazja" jest okazją tylko z pozoru.
Ale czasami promocja rzeczywiście oznacza promocję, a więc sytuację, kiedy jakieś produkty sprzedaje się za ceny obniżone o przynajmniej o 10 procent (czyli o wskaźnik Webera, poniżej którego obniżki nie zwiększają sprzedaży, bo klientom szkoda fatygi). Jak wtedy zarabiają handlowcy, żeby - tracąc - wyjść na swoje?

Cóż, znowu korzystają z wiedzy o "psychologii okazji", dodatkowo posługując się jeszcze innymi technikami marketingowymi, skutecznie skłaniającymi nas do czynienia spontanicznych zakupów. Bo jak już klient przyjedzie do supermarketu po, dajmy na to, przecenioną o połowę linię słodyczy Lindta czy kawy Taster’s Choice, to już fachowców od marketingu w tym głowa, żeby przy okazji kupił też wcale nie tani ekspres ciśnieniowy, żakardowy obrus z kompletem serwetek i pudło importowanych, horrendalnie drogich ale za to snobistycznych brytyjskich herbatników.
I... zazwyczaj kupuje!

Jak dowodzą badania prowadzone przez University of Southern California (Dennise Roook), obok okazji cenowych o większych, spontanicznych zakupach przesądza bowiem umiejętne budowanie pozytywnych skojarzeń, łączących droższy towar z ofertą w promocji (jak kawa i czekolada, to jeszcze ekspres, filiżanki, herbatniki, cukierniczki, świece...). Kolejnym czynnikiem uwalniającym impuls kupowania jest atrakcyjna wizualnie ekspozycja tego wszystkiego. Następnym - przyciągające wzrok opakowania. Dużą rolę spełnia też pozytywny nastrój towarzyszący zakupom. Ważne, żeby było kolorowo, komfortowo, beztrosko i generalnie przyjemnie. Wtedy więcej kupujemy.

I pomyśleć tylko, że przyjechaliśmy do sklepu tylko na chwilę, po tę przecenioną o połowę czekoladę Lindta, a wychodzimy ze stosem paczek i toreb, lżejsi o co najmniej kilkadziesiąt nadprogramowo wydanych dolarów czy złotówek. My zarobiliśmy na tej wyprawie trzy złote, a sklep w tym samym czasie wyjął nam z kieszeni dziesięć razy tyle. Ale przecież wszyscy coś zyskali. I dlatego tak bardzo lubimy "okazje".